A la hora de revisar qué les genera pérdidas de clientes, las alternativas SVoD (entre ellas las de marcas como Amazon, Disney y Netflix), no deberían buscar afuera. Sorprendentemente, ellas son su peor enemigo, según una reciente investigación de Singula Decisions, especialista en inteligencia de suscriptores.

            Si bien las marcas se obsesionan con el problema de la rotación, ellas mismas tienen la culpa de que los clientes cancelen sus suscripciones, remarca el estudio. Además del tratamiento negativo percibido por los clientes existentes en comparación con los nuevos registros, las marcas OTT priorizan la obtención de nuevos clientes en lugar de establecer relaciones valiosas con los existentes.

            En general, las marcas a menudo evitan la comunicación con los clientes por completo. Razón: el temor a alertar a los consumidores de que se les está facturando un servicio que probablemente los puede haber cansado. Las acciones para retenerlos recién empiezan cuando los clientes solicitan la cancelación. En esa instancia, los esfuerzos ya son inútiles.

            “Las marcas dedican una gran cantidad de tiempo y esfuerzo a la creación de modelos predictivos y al uso de análisis para identificar posibles abandonos y comprender por qué se van, pero lo que a menudo no consideran es que son la mayor parte del problema. Para cuando un suscriptor solicita irse, el daño ya está hecho. Para reducir la rotación, las marcas deben cambiar su forma de pensar; los esfuerzos para construir una relación feliz a largo plazo deben comenzar desde el principio, y no con una breve ráfaga al final para intentar salvar a un cliente que se está yendo", explicó el CEO de Singula Decisions, Bhavesh Vaghela.

            El estudio es el tercero de la serie de investigación, Psychology of a Subscriber, lanzada en 2020, donde se destaca qué hace que cada suscriptor individual funcione y responda de manera adecuada, desde el momento en que se une, a través de la lucha de poder sobre la facturación e incluso el dolor de la cancelación. Se dice que esto es esencial para la estrategia a largo plazo de reducir la deserción y construir relaciones positivas a largo plazo con los suscriptores. Hasta la fecha, la serie ha destacado la necesidad de que las marcas hagan más para escuchar, comprender e interactuar con los clientes en todo el todo el viaje.

            “La falta de enfoque durante las primeras etapas del recorrido del cliente significa que los suscriptores leales pueden sentirse rechazados por las marcas y que no obtienen suficiente valor. Es descorazonador para los suscriptores leales ver que se muestra un favoritismo a los nuevos clientes que aún no han gastado dinero en la marca. Cuando las marcas evitan a los suscriptores leales por temor a perderlos si se les recuerda demasiado abiertamente su gasto mensual, inconscientemente están saboteando lo que podría haber sido una relación saludable", resaltó la autora del informe, Jennifer Whittaker, directora de QualiProjects.

            Los encuestados también observaron que las comunicaciones y las ofertas de marketing rara vez se personalizan, tratando a todos los clientes con un enfoque único común, en lugar de buscar con vincular a las personas con sus deseos y necesidades únicos. El proceso de cancelación también fue señalado como un problema importante por los consumidores que sienten que hay demasiadas barreras y que algunas marcas actúan de manera cínica, utilizando tácticas de interrogación y presión para que se queden o averigüen por qué se van.

            “El abandono es inevitable y no tiene por qué ser visto de forma negativa. Algunas cancelaciones son involuntarias, ya sea debido a dificultades financieras o un cambio en el estilo de vida, por lo que es importante que las marcas escuchen y faciliten la salida de los clientes. Darle al suscriptor una experiencia positiva al final, al facilitarles la salida y reincorporación, y brindar un excelente servicio al cliente, significa que existe una gran posibilidad de que regresen en el futuro”, concluyó Vaghela.