Los ingresos publicitarios del video online a nivel global se duplicaron hasta los US$ 11.200 millones entre 2011 y 2014, y treparán hasta los US$ 13.800 millones en 2015, según hallazgos divulgados por las reconocidas firmas IHS Inc. y Vidiro. La publicidad de video online se está disparando y el video se ha convertido en fixture dentro de la planificación de medios, con anunciantes cada vez más familiarizados y encantados con este formato, señaló Eleni Marouli, analista sénior de IHS Technology.

La publicidad es el principal mecanismo de monetización del video online, generando más ingresos que las suscripciones o transacciones, de acuerdo con el white paper.

IHS pronostica que para 2017 los ingresos publicitarios del video online llegarán a US$ 19 mil millones. Incluso en algunos mercados -señala el estudio-, los presupuestos para avisos en TV comenzarán a ser canibalizados por el digital. En Europa occidental, por caso, la TV deberá contentarse con apenas el 28 por ciento de la torta publicitaria para ese año.

Estructura cambiante del video online: redefiniendo televisión

La TV está sufriendo el golpe del video online y on-demand. En 2013, la TV lineal declinó en unos siete minutos por persona. En contraste, los servicios de video online han experimentado un crecimiento impactante y una participación creciente en visualización en los últimos dos años, con cifras de YouTube que muestran un crecimiento del 50 por ciento en horas vistas, año sobre año.

La estructura del mercado de video online está también cambiando de manera vertiginosa. A medida que crece el consumo de contenidos online, la producción de contenidos crece a la par. Las compañías tecnológicas, tradicionalmente enfocadas a mejorar formatos de avisos para incrementar sus ingresos, están ahora invirtiendo fuertemente en contenidos para competir por los presupuestos publicitarios de la TV, asegura la investigación.

De acuerdo con Anna Stuart, analista senior de IHS Technology, YouTube lidera el pack mediante una combinación de estrategia de contenidos con una agresiva estrategia publicitaria. “Los ingresos publicitarios de YouTube en 2014 alcanzaron los US$ 4.200 millones, escalando en doble dígito desde 2013”.

El video se ha enseñoreado velozmente en la compra y venta programática, sostiene el reporte. Apareado con estándares de datos y medición, la publicidad programática está mejorando la efectividad y eficiencia del proceso transaccional, así como su mensurabilidad, atribución y optimización.

Facebook, una amenaza significativa para editores de video online

En 2014, Facebook superó a YouTube como líder en impresiones de video online. Según Marouli, pese a su estrellato tardío en el video, Facebook se erigirá en amenaza significativa para editores de video online por ingresos en concepto de publicidad. “Pronosticamos que Facebook explicará el 25,7 por ciento de todos los ingresos publicitarios del video online para 2018”.

Según el white paper, Facebook tiene una de las estrategias de video más sólidas, tanto en términos de contenido como de monetización. Está trabajando codo a codo junto a editores premium para la distribución de contenidos y expandiendo sus soluciones de avisos de video para brindar buenos formatos y capacidades de targeting.

Nuevo enfoque para medir Redes Multicanal (MCNs)

Desde que el video online ha llegado para quedarse, comprender cómo actúa es fundamental. Vidiro cura el inventario de YouTube a fin de reunir información detallada sobre los 1,5 millones de canales top, incluyendo los MCNs de cada uno (según explica YouTube a sus creadores, las redes multicanal son entidades que suelen afiliarse a varios canales de la plataforma para ofrecer asistencia en determinadas áreas como productos, programación, financiación, gestión de partners, etc, sin vinculación ni con YouTube ni con Google).

La base de Vidiro almacena datos relacionados con visualizaciones, suscriptores y compromiso de audiencia para esos 1,5 millones de canales, que contienen 122 millones de videos, y es actualizada por día y por hora, proporcionando lo que se denomina una “huella digital” MCN. Utilizando la riqueza de estos datos de YouTube, la “huella digital” MCN de Vidiro ofrece un medio más exhaustivo y comparable para medir participación de audiencia de una MCN en todo el universo YouTube. Esto ofrece una forma rápida para evaluar desempeño de MCN, escala y estructura a competidores y pares, recalca el comunicado.

Y hace una comparación tomando como referencia a StyleHaul, red líder en YouTube para moda, belleza y comportamientos. “La participación de visualizaciones de StyleHaul en los diez mil mayores canales de YouTube es el 10 por ciento de la de Vevo”, dijo Simon Factor, CEO de Vidiro. “Pero compiten fuertemente con Vevo en la estela larga (long tail) de crecimiento de suscriptores, tomando un suscriptor por cada dos que obtiene Vevo”.

El dato revela un alto nivel de compromiso entre los fans de StyleHaul, pero también apunta a diferenciar el modo como los seguidores consumen videos de belleza versus videos musicales. Debido a que la lista de reproducciones de música aparece en YouTube, los usuarios confían en el auto-play y son menos propensos a hacer click y suscribirse a canales de música.