La TV caerá como el medio publicitario dominante en 2018, con el internet convirtiéndose en la única categoría más grande, según la agencia de compra de medios ZenithOptimedia.

El Advertising Expenditure Forecast of December 2015, pronostica que la TV representará el 37.7 % de todo el gasto publicitario en 2015, desde un máximo de 39.7 % en 2012, pero que caerá hasta un 34.8 % en 2018.

El informe destaca la búsqueda de pago como una de las razones clave para la pérdida de cuota de la TV en la inversión publicitaria. "La búsqueda pagada es esencialmente un canal de respuesta directa (junto con la clasificada), mientras que la TV es el canal de conocimiento de marca por excelencia que se espera siga siendo durante muchos años por venir. La TV ofrece una capacidad sin precedentes para construir su alcance, mientras que las ofertas de video online brindan focalización precisa y la posibilidad de personalización de mensajes de marketing", dice el estudio.

La TV representará el  44.7 % del gasto en pantalla en 2015, y el 42.9 % en 2018.

A través de todas las categorías, ZenithOptimedia observó un crecimiento estable en el rango del 4 al 5 %, que se espera continúe hasta 2018. El gasto global en publicidad se acelerará un 4.7 % el próximo año, debido al efecto 'cuatrienal', de las elecciones presidenciales de EEUU, los Juegos Olímpicos de verano y el campeonato de futbol de Europa (UEFA). 

El gasto llegaría a US$ 579.000 millones a finales de año, con un crecimiento de 0.8 puntos porcentuales por encima de 2015.

Dentro de la publicidad en internet, la publicidad móvil va a surgir como la plataforma líder, superando al de escritorio, y captando el 50.2 % de toda la publicidad en internet. El estudio informa que la publicidad móvil totalizará US$ 114.000 millones en 2018, frente a los US$ 50.000 millones de 2015.

El móvil será el gran impulsor de la inversión publicitaria global, ya que representará el 87 % de todos los nuevos dólares de publicidad en el período hasta 2018; y se prevé que crezca a una tasa promedio del 32 % al año entre 2015 y 2018.

"El crecimiento del mercado publicitario mundial está siendo impulsado por los avances en la tecnología, especialmente la tecnología móvil y programática. Pero la TV sigue siendo por lejos el canal más importante para la comunicación de la marca, y el video online, su vástago digital, está aumentando la cuota audio-visual de la publicidad display global", indicó Steve King, CEO de ZenithOptimedia.

ZenithOptimedia encontró que la publicidad programática representará más de la mitad de la publicidad display digital (53 %) por primera vez este año, y aumentará su participación a 60 % en 2016. En 2012, la publicidad programática representó sólo el 12 % de los gastos en anuncios de display. Se ha pasado de US$ 5.000 millones en 2012 a US$ 38.000 millones en 2015, una tasa promedio del 100 % al año. A pesar de que el crecimiento se está desacelerando, a medida que extiende su dominio del mercado de display, se espera que la publicidad programática crezca otro 34 % en 2016 y 26 % en 2017.

EEUU es el mercado publicitario programático más grande, con un valor de US$ 16.800 millones en 2015, y abarcando un 44 % de la inversión publicitaria programática global. El Reino Unido ocupa el segundo lugar con US$ 2.600 millones, que representan el  7 %.

Finalmente, la agencia estimó que la inversión publicitaria en la India, Indonesia y Filipinas, crece a tasas anuales de dos dígitos. Entre 2015 y 2018 el informe estima que Filipinas se expanda a US$ 1.200 millones con una tasa de crecimiento del 13 % anual; mientras que el gasto en anuncios en la India, aumentará a US$ 3.000 millones también en un 13 % al año. Se espera que Indonesia, muestre el mayor crecimiento del 17 % anual, tocando los US$ 4.100 millones.