En un ecosistema de medios altamente fragmentado, ejecutar campañas de publicidad holísticas a través de todas las pantallas es crucial para el éxito. La visualización de video móvil ha experimentado un crecimiento exponencial, con un consiguiente aumento en el gasto en publicidad para el medio, ya que los anunciantes cada vez más están apoyando estrategias de video independientes del dispositivo.

En un reporte de la serie Knowledge Lab, de Videology, se encontró que desde 2011 la tasa anual compuesta para el consumo de video móvil se ha incrementado en cerca del 40%, haciendo del móvil un componente crucial en la estrategia de marketing.  

El video móvil ofrece oportunidades y desafíos únicos propios, permitiendo a las marcas transferir la visión, el sonido y el movimiento de la TV en las pantallas de smartphones y tablets.

Desde 2014, el gasto de tiempo en video móvil ha crecido de casi 22 minutos a casi 29 minutos diarios y se proyecta que alcanzará los 34 minutos en 2018. Además, el 17% de los usuarios de TV en EEUU ve programas en sus tablets, mientras que en 2016 un estimado de 152 millones de americanos mirará video en sus teléfonos móviles.

Estos números permitieron que el gasto en publicidad móvil en EEUU creciera casi un 114% en 2015. Para 2020, se espera que se incremente un 300% hasta convertirse en un mercado de US$ 17.400 millones en el país.

"En lo que se vislumbra del futuro, el video móvil, tanto en teléfonos como en tablets, continuará siendo una de las mayores áreas de crecimiento para el consumo de video. La naturaleza personal de estos dispositivos permite oportunidades de publicidad muy atractivas. Además, la gran cantidad de datos móviles disponibles ofrece la oportunidad de ser precisos en la orientación hacia un público estratégico. Dicho todo esto, sigue siendo importante que el móvil sea parte de un plan integral. Los planificadores de marcas y propietarios de medios no deben separar al móvil de su estrategia global de video", dijo Kevin Haley, chief scientist and product officer de Videology.

Videology destaca que, en el segundo trimestre de 2016, cuatro de cada cinco campañas ejecutadas en su plataforma se ejecutaron a través de múltiples dispositivos: un aumento de más del 50% respecto al año anterior. De todas las campañas realizadas, el 86% se apalancó en algún grado del video móvil.

Paralelamente, el proveedor ha lanzado un white paper (The Mobile Impact: Driving Brand Metrics through Mobile Video Advertising), que destaca los resultados de cuatro campañas reales de anuncios de video móvil, donde se demuestra la eficacia de la publicidad móvil en conducir resultados que redunden en valoración de marca.

Por ejemplo, la campaña de un proveedor principal de contenido de video resultó en un incremento del 122% de conocimiento para un nuevo show a través de un targeting orientado a usuarios móviles, sesgados según determinados hábitos de visualización de TV. Notoriamente, la campaña móvil fue dos veces más efectiva que el escritorio en materia de construcción de marca.

La publicidad de video móvil viene en diferentes tamaños y formas

Los anuncios de video móvil pueden servir tanto en smartphones como en tablets, dice la investigación. Muchos publicistas separan sus presupuestos entre estas dos categorías, pero las separaciones entre ellas se convertirán en borrosas con el incremento de teléfonos “phablet” grandes, como el iPhone 6 Plus y el Nexus 6.

Por otro lado, el video móvil puede encontrarse tanto dentro de aplicaciones como Twitter y Candy Crush, o en sitios web móviles a través de navegadores como Safari y Chrome.

Los americanos gastan 79% de su tiempo en internet móvil dentro de apps, indica eMarketer, por lo que los anunciantes están más propensos a encontrar inventario que corra ya sea en feeds de redes sociales de “jardín vallado” (ecosistema cerrado) como Facebook, o en anuncios intersticiales (de pantalla completa) durante o antes de un juego móvil.

En comparación, las impresiones de video en webs móviles están más frecuentemente disponibles como anuncios pre-roll o mid-roll rodeando otros contenidos de video. Aunque las webs móviles representan cerca de un 21% del tiempo de internet móvil de los usuarios, su inventario es mucho más fácil para listas-blancas o listas-negras que las ubicaciones in-app.

El informe concluye que el futuro de los medios será el de la convergencia del video, donde anunciantes y consumidores no distinguirán entre video móvil y video de escritorio, o entre video digital y TV. Y eso, claramente, ya lo están percibiendo los vendedores: en el segundo trimesre de 2016, la publicidad a través de pantallas vio un incremento del 20% anual, con la masa de la actividad consistiendo en una combinación de ubicaciones en TV conectada, móvil y PC (62%).

Agregó Haley: "Como especialistas en video, trabajamos duro para entender los matices de cada pantalla donde se muestra el video. Sin embargo, con una planificación agnóstica en cuanto a pantalla, nuestras metas de campaña se focalizan en resultados, no en dispositivo. El poder de la plataforma Videlogy está en hallar a los usuarios correctos para cumplir tus objetivos reales de marketing, independientemente de la pantalla".