Mas de la mitad (55%) de los consumidores del Reino Unido se desaniman  en la compra de productos o servicios si ven el mismo anuncio online varias veces. Sólo 10% es más propenso a adquirir algo después de ver el mismo anuncio más de una vez, debido a su comportamiento anterior de navegación web, el conocido “retargeting”. Esta forma de publicidad online para tiendas virtuales, tiene  la particularidad de que está dirigida a los usuarios que ya visitaron una tienda virtual y no compraron nada, con el objetivo de animarlos a regresar por medio de publicidad segmentada en las páginas que visita posteriormente.

Estos resultados forman parte del informe Familiarity, Frequency and Fine Lines, impulsado por la empresa de tecnología de publicidad, InSkin Media, y la agencia RAPP Media, basado en una encuesta Research Now, realizada a más de 1.600 personas de entre 20 a 60 años de edad, publicada por el medio The Drum.

Un 53 % dijo que los anuncios online son inicialmente interesantes y útiles, pero cuanto más se repiten, más irritantes se convierten. Por ejemplo, si un anuncio es visto hasta 5 veces, se convierte en 'molesto' e 'intrusivo'. Una vez que llegue a las 10 veces, el estado  'enojado' se convierte en la reacción dominante.

Las publicidades vistas varias veces tienen un 40 % más de probabilidades de ser recibidas positivamente si son servidas en un sitio web relacionado con el contenido del anuncio (relevante). Tal es el caso, que si los consumidores ven un anuncio hasta 3 veces, son 66 % más propensos a pensar que es inteligente si está en un sitio relacionado con la compra. Si es visto 4-5 veces, son 33 % menos propensos a estar enojados, si están en un sitio relevante.

"El genio del retargeting está sin duda fuera de la botella, pero es una línea muy fina que se pisa, mientras que las marcas pierden potencialmente el control a través de una tormenta perfecta de aumento de compras automatizadas y el espectro de eliminación de cookies de los consumidores. Los vendedores y los planificadores son negligentes si no dedican una planificación más cuidadosa en torno a los límites de frecuencia", dijo Paul Phillips, jefe de Estrategia de Medios de Rapp.

Otro contratiempo para los consumidores es el momento en que ve el anuncio, ya que la investigación mostró que la mayoría fueron positivos acerca de los anuncios que vieron cuando estaban investigando una compra, pero ésta cayó rápidamente, no sólo después de la compra, sino inclusive en el post-investigación, la fase pre-compra.

"No se trata sólo de cuántas veces se ve el anuncio, sino cuando se lo ha visto. Anuncios reorientados servidos después de la fase de investigación podrían hacer más daño que bien”, agregó Phillips.

La calidad de un sitio o de una propuesta online también tiene un gran impacto en cómo se percibe la publicidad; las personas son 37 % más propensas a hacer clic en un anuncio si está en un sitio de su confianza.

Para ello se realizó una experimentación de ver el mismo anuncio en diferentes sitios web; un anuncio de Land Rover en el sitio web The Independent, obtuvo 71 % más probabilidades de ser valorado positivamente que en el lugar menos conocido, Catster. Entre las mujeres que respondieron, un anuncio de Clinique en Marie Claire fue del 88 % más probable de ser valorado positivamente que en la web menos conocida, Instructables.

“Junto con la comprensión, con qué frecuencia y cuándo, los anunciantes deben prestar más atención a dónde, un gran problema en la compra programática. Anuncios se desempeñan mejor en sitios de calidad, de confianza o contextualmente relevantes. Al igual que con demasiada repetición, anuncios servidos junto a contenido irrelevante puede tener un impacto negativo en la intención de compra de los consumidores”, comentó Hugo Drayton, CEO de InSkin Media.

El 69 % de los consumidores se sienten incómodos con los anunciantes que quieren saber qué sitios web han visitado, sólo marginalmente inferior a los que quieren conocer su dirección de casa (72 %) y la ubicación actual (71 %). Sin embargo, la gente se muestra aún más incómoda con aquellos que solicitan sus ingresos personales (83 %), seguido de su número de teléfono móvil (81 %) y la última compra online (73 %).

“La industria se dejó llevar por la reorientación. Es una herramienta poderosa, pero debe matizarse con más entendimiento y acción para asegurarse de que se utiliza de manera efectiva", agregó Drayton.