Contrariamente a lo que suele creerse, las pantallas móviles son aprovechadas con frecuencia para el streaming de videos de formato largo, de acuerdo con el Mobile Video Usage: A Global Perspective, un exhaustivo reporte realizado en 24 países, que viene de difundir el Interactive Advertising Bureau (IAB), desde Nueva York.

Un 36 por ciento del total de los encuestados dijo que mira videos de 5 minutos o más en sus teléfonos de manera diaria o con más asiduidad. Los espectadores de video de smartphone en Turquía, Finlandia, China, Rusia y Singapur son particularmente asiduos en el uso de este formato. Incluso cuando se trata de programación más larga, como películas o episodios completos de televisión, también los dispositivos móviles son el recurso que eligen estas audiencias, con los espectadores chinos mostrándose como los más inclinados a ver tanto largometrajes como series en sus pantallas portátiles.

Ya sean cortos, largos o intermedios, un sustancial número de espectadores reporta que su uso de consumo de video en smartphones se ha incrementado año a año en todos los países que participan del estudio, con repuntes más prominentes en EEUU (50%), Canadá (42%), Nueva Zelanda (42%), Sudáfrica (42%) y el Reino Unido (40%). Esta tendencia está también impactando en la visualización de televisión tradicional de un modo más o menos generalizado, con los consumidores de China (37%) y Singapur (35%) reportando la incidencia más alta en mirar menos TV debido a su creciente actividad de streaming en sus móviles.

De los espectadores que acostumbran a ver video en el móvil, un 22 por ciento lo hace mientras mira televisión tradicional. Esta tendencia a la pantalla dual es evidente en prácticamente todos los mercados analizados, con la sola excepción de Japón.

“La popularidad del video digital en las pantallas pequeñas es evidente en todo el mundo”, dijo Anna Bager, VP para Móvil y Video del IAB y gerente general de los centros de excelencia de Marketing Móvil y de Video Digital del IAB.

“El hecho de que la gente no sólo esté mirando pequeños fragmentos de programación, sino involucrándose en contenidos de formato más largo en sus teléfonos, abre puertas a las marcas para ser parte de este impactante compromiso con el móvil. Sin embargo, el hallazgo de que los espectadores de todo el mundo están expuestos ahora a la pantalla dual mientras miran TV, sienta un nuevo desafío para los anunciantes: ¿cómo atraer la atención del espectador cuando se encuentra disociado en dos fuentes de video simultáneas?”, señaló la ejecutiva.

Publicidad y monetización del video móvil

En los 24 países del estudio, hay varios caminos en común que llevan a los espectadores a ver video digital en sus teléfonos: YouTube (62%), plataformas de redes sociales (33%), resultados de búsqueda (20%) y publicidad (14%). Cuando buscan video móvil para ver, la publicidad tiene aún más influencia en EEUU (22%) y Canadá (18%).

Las aplicaciones son, incontestablemente, el método principal para visualizar video móvil en cada uno de los mercados estudiados. Casi la mitad de los encuestados en todo el mundo (48%) dijo que “solo” o “la mayoría de las veces” hace uso de las aplicaciones móviles para hacer streaming de video en sus teléfonos, con el Reino Unido (63%), Brasil (60%) y Turquía (58%) liderando la tendencia. En contraste, apenas el 18% de la muestra dijo que “sólo” o “la mayoría de las veces” usa websites móviles para ver video.

Más de un cuarto de los espectadores a nivel global (28%) dijo que generalmente mira avisos en video móvil que ya vio previamente en la TV. El porcentaje se incrementa con fuerza en Francia (38%), Turquía (36%), Finlandia (35%) y EEUU (35%). No obstante, esto no debería despistar a los anunciantes, desde el momento que más del 80 por ciento de los consumidores en gran parte de los mercados expresó interés en todo tipo de aviso personalizado versus “Prefiero que no se personalicen los avisos en absoluto”. Este hallazgo pone de relieve la importancia de que los avisos sean pertinentes al contenido que se está mirando, pero también muestra que el historial del espectador se erige como un factor significativo, especialmente en EEUU y Canadá.

“Las audiencias alrededor del mundo están abrumadoramente abiertas a las publicidades de video móvil que se vinculen a su contexto y a sus pautas de consumo”, dijo Joe Laszlo, director sénior del Centro de Excelencia de Marketing Móvil del IAB. “Claramente, esto es una verdadera bendición para anunciantes globales que quieren asegurarse una llegada a segmentos de audiencia probablemente interesada en sus productos y servicios”.

Además de la publicidad, el estudio muestra un potencial importante también para la monetización del video móvil a través de modelos de suscripción y de pago por demanda (pay-on-demand). En varios mercados, los espectadores han demostrado una disposición a pagar por contenidos de video enviados a sus teléfonos: China (33%), Reino Unido (25%), Canadá (23%), EEUU (23%) y Australia (21%).

Con todo, persisten obstáculos que superar para avanzar exitosamente en modelos de pago por servicio, así como para crecer en ingresos publicitarios del video móvil. Un 78 por ciento de los encuestados dijo que preferiría disponer de videos móviles gratuitos apoyados por avisos.

El estudio del IAB se hizo entre abril y mayo de 2015 a consumidores mayores de 16 años, propietarios de smartphone, en Argentina, Australia, Austria, Brasil, Canadá, China, Colombia, Dinamarca, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda, Portugal, Reino Unido, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Suecia, Suiza y Turquía.