Consumo
Global
The Daily
Nov26,2015
La TV sigue prevaleciendo en la vida de los jóvenes frente a los medios. Particularmente en aquellos que la sociología del consumo llama “Millennials”, de entre 14 y 35 años, que constituyen el blanco predilecto de marketers y anunciantes por su capacidad para fijar tendencias y comportamientos, incluyendo nuevas formas de consumir video. En medio de tanta popularidad y alboroto alrededor de servicios como YouTube y Netflix, una alianza de organizaciones de broadcasting, publicidad e investigación de audiencias salió a “bajarle el precio” a los advenedizos y a realzar la importancia del set tradicional de televisión.
No lo hizo a través de un informe integrado, sino más bien a través de la reunión de datos duros de diferentes fuentes, actualizados, provenientes mayormente de países occidentales, principalmente de Europa y Norteamérica, divulgados en ocasión del Día Mundial de la Televisión (21 de noviembre, en recuerdo a la fecha en que se celebró el primer foro mundial sobre la televisión en el ámbito de Naciones Unidas, en 1996).
Los insights muestran cuánto miran los más jóvenes, cuánto interviene el video en sus vidas, el amplio alcance de la TV y las actitudes de los millennials hacia la publicidad en televisión.
Horas frente a la TV por día
Pese a que los diferentes países miden y reportan consumo de TV en formas diferentes, lo que resulta claro de las estadísticas es que los jóvenes miran mucha televisión. Veamos:
En EEUU, los jóvenes de 18-24 miran 2 horas, 33 minutos de TV promedio por día; los de 25-34 miran en promedio 3 horas, 50 minutos por día (fuente: Nielsen, Total Audience Report correspondiente al segundo trimestre de 2015).
En Irlanda miran un promedio de 2 horas, 25 minutos de TV al día. El 86% de este contenido es visto en vivo (fuente: Nielsen, enero-octubre de 2015).
Los jóvenes de 16 a 34 del Reino Unido miran 2 horas, 23 minutos de TV lineal en un set de televisión por día (fuente: BARB, primer semestre de 2015).
Los jóvenes de 18 a 34 años en Alemania miran 2 horas, 21 minutos de TV por día (fuente; AGF/GfK, enero-octubre de 2015).
En Bélgica, los jóvenes de 12 a 24 años están mirando en promedio 1 hora, 29 minutos de TV diarfia, 10 minutos más por día que en 2010 (fuente: Audimetrie CIM, 2014 vs 2010).
Los italianos de 15 a 34 años miran un promedio de 2 horas, 33 minutos de TV por día (fuente: Auditel, período noviembre de 2014 a octubre de 2015).
Jóvenes de 18 a 34 años en Canadá están diariamente 2 horas, 43 minutos frente a la programación lineal de TV (fuente: Numerous, septiembre 2014-agosto 2015).
La TV domina el “mundo video” de Millennials
Algunos servicios de video, como Netflix y YouTube, han extendido su impacto en la vida cotidiana de millones de consumidores. Los datos reunidos por las organizaciones detrás de la iniciativa Día Mundial de la Televisión relativizan tal impacto en las generaciones más jóvenes.
En Alemania, el 74% del consumo de video de los jóvenes de 14 a 29 años es explicado (accounted for) por la TV, mientras que el 25% restante por el video online (fuente: TNS Convergence Monitor 2015).
El contenido de TV representa el 70% del consumo de video de los jóvenes de 15 a 24 años en Francia (fuente: Mediamétrie, 2015).
La TV representa el 65% del consumo total de video de jóvenes de 16 a 24 años en el Reino Unido; el 7% corresponde a YouTube y el 4% a servicios video on demand por suscripción tipo Netflix (fuente: Thinkbox, Truth about youth, 2015).
Los millennials canadienses de 18 a 34 dedican 7,6 veces más de tiempo a mirar TV cada semana que lo que dedican a YouTube (19 horas versus 2,5 horas), 17 veces más que Netflix (1,1 hora) y 3,3 veces más que lo que dedican en conjunto a plataformas como Facebook, Instagram y Twitter (5,2 horas / 0,4 hora / 0,2 hora, respectivamente) (fuente: Digital: comScore Media Metrix; Multi-Platform, septiembre 2014-agosto 2015).
La TV representa el 41% de un día típico ante los medios de los jóvenes británicos de 14 a 24 años. La actividad de medios más popular que sigue a la TV son las redes sociales/mensajería social, que representan el 15,7% del tiempo (fuente: IPA Touchpoints, 2014).
En EEUU, los jóvenes de 18 a 34 años destinan más tiempo online a marcas TV apoyadas por publicidad que con Google, AOL, MSN y Yahoo! Combinadas o con Facebook. En promedio, los jóvenes 18-34 estadounidenses dedican 39 minutos al mes a mirar TV online comparado a 25 minutos con Google/AOL/MSN/Yahoo! y 23 minutos con Facebook (fuente: Nielsen Npower Live+7, julio 2015 P18-34 / VAB).
El 38% de los jóvenes belgas de 15 a 34 años dice que la TV es el medio que más echarían de menos comparado al 16% de las redes sociales (fuente: TNS, La perception des médias, 2015).
En España, los jóvenes de 15 a 34 años dedican más tiempo a mirar TV que a cualquier otra actividad online. Frente al televisor, ellos permanecen 2 horas, 28 minutos por día, el triple que frente a otras actividades online, que absorben 55 minutos al día (fuente: Kantarmedia/Comscore MMX, 2015).
También en España, 9 de cada 10 dentro de la franja 15-34 que usa internet la usa para mirar TV (fuente: Comscore MMX, 2015).
La TV, pantalla favorita de los Millennials
Las pantallas proliferan, lo que significa que la TV puede ser vista cuando y donde la gente quiera. Sin embargo, el set de televisión sigue siendo la forma favorita de los millennials para mirar.
En el Reino Unido, el 70% del consumo total de video de los jóvenes de 16 a 24 -65% del cual es TV- tiene lugar en el set de televisión (fuente: Thinkbox, The Truth about Youth).
En Australia, los de 25 a 34 años dedican el 80,1% de su visualización en pantalla a mirar TV de broadcast en un aparato de televisión, comprado al 9,3% que mira video (incluyendo TV) en laptops, 5,6% en smartphones y 5,1% en tablets (fuente: Australian Multi-Screen report, segundo trimestre de 2015).
Para los de 18-25 en Australia el cuadro es similar: 60,9% con broadcast TV en un set de televisión, 21,9% en laptops, 12,5% en smartphones y 4,7% en tablets (fuente: ídem).
El 99% de los jóvenes holandeses de 13 a 34 años tiene un televisor (fuente: VIMN/BrandDeli, TV (Re)defined).
De forma similar, en Alemania el 76% del contacto total con el video de los jóvenes de 14 a 25 ocurre en el set de TV (fuente: IP Fourscreen Touchpoints, 2014).
En Suecia, el 51% de los de 18 a 34 años prefiere mirar cualquier contenido de video en el set de televisión, con el 33% prefiriendo la laptop, 10% tablet y 5% un dispositivo móvil (fuente: Reklamkraft, 2015).
La TV llega a los millennials como ninguna otra cosa
La televisión es el medio más popular del mundo para cada grupo etario. En un promedio semanal, la TV llega:
Al 89,9% de los jóvenes de 16 a 34 años en el Reino Unido (fuente: BARB, primer semestre de 2015).
82,6% de los jóvenes australianos de 25 a 39 años (fuente: OzTAM, enero-octubre de 2015, solo TV comercial).
85% de los millennials 15-34 de Finlandia (fuente: Finnpanel Oy, primera mitad de 2015).
77% de los jóvenes de 18 a 34 años de Alemania (AGF/GfK, enero-octubre 2015).
88% de los jóvenes de 13 a 24 años en Holanda (fuente: SKO, enero-octubre 2015).
96,1% de los canadienses entre 18 y 34 años (fuente: Numeris, septiembre 2014-agosto 2015).
64% de jóvenes de 15 a 34 años en Francia (fuente: Mediamétrie, 2015).
72% de la franja de jóvenes entre 15 y 29 años en Suiza (fuente: Mediapulse Fernsehpanel, 2015).
71% de los jóvenes de 15 a 24 años en Suecia (fuente: IIS, 2015).
74,6% de los italianos entre los 15 y 34 años (fuente: Auditel, noviembre 2014-octubre 2015).
Actitudes de los millennials hacia la publicidad
Los datos muestran también que la franja etaria nacida en torno al cambio de milenio es más receptiva a la publicidad en TV en cualquier otro medio.
Los jóvenes británicos de 16 a 24 años encuentran a la publicidad en TV màs placentera, digna de ser recordada y divertida que cualquier otro medio. El 54% disfruta la publicidad en TV, comparado al 16% que dice lo mismo de las redes sociales; el 69% dice que los avisos que ve por televisión los hace reír, comparado al 24% que dice lo mismo de las redes sociales; y el 73% afirma que la publicidad televisiva es recordable, vs 17% de las redes sociales (fuente: Ipsos Mori, TV Nation, 2014).
El 65% de jóvenes de 18 a 34 años en Italia asegura prestar atención a la publicidad en TV. Ellos además consideran que los avisos televisivos son más útiles, comparado con la población promedio (fuente: Gfk Eurisko, 2015).
Finalmente, en Canadá, los jóvenes de 18 a 34 años afirman prestar más atención a la publicidad en TV que a cualquier otro medio: el 39% se queda con la TV, comparado al 12% de las redes sociales y el 2% del móvil. Ellos eligen además a la TV como la forma de publicidad de video que miren con mayor probabilidad: 64% para la TV comparado con el 7% del teléfono móvil, 11% tablet y 16% computadora (fuente: Omnivu, 2015).
