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Asia
The Daily
Sep23,2022
Amazon ha presentado su ambicioso plan para conquistar la codiciada región del sudeste asiático: lanzará nuevos productos de streaming en Indonesia, Tailandia y Filipinas. Aunque, la plataforma de streaming ha estado disponible en toda la región desde 2016, ha tenido problemas para despegar con cifras cada vez más decepcionantes y la competencia con sus rivales cada vez mayor.
Mientras tanto, las plataformas locales como Filipino Vivamax están prosperando, y Disney+ Hotstar reporta 55 millones de suscriptores, dos años después de su coup de maître.
Sin embargo, Amazon se niega a dejarse vencer y esta renovación podría traer éxito en la región por varias razones, destaca una nota de investigación de Dataxis.
Contenido localizado y experiencia de usuario
La historia ha demostrado una y otra vez que, para tener éxito en el sudeste asiático, las plataformas deben ofrecer a sus clientes una experiencia específica, considera Dataxis. Los suscriptores de SVOD están interesados en historias locales y valores tradicionales. Los grandes gigantes estadounidenses están comenzando a aprender sus lecciones y comenzaron a invertir masivamente en contenidos y talentos regionales.
Por primera vez, Amazon anunció que desarrollará varias producciones originales en Indonesia y Tailandia, así como remakes del sudeste asiático de exitosas producciones occidentales como el éxito italiano Perfect Strangers. El estudio ya dio luz verde a tres versiones de Comedy Island, una nueva sitcom donde ocho comediantes y celebridades participan en desafíos y juegos. A nivel técnico, las interfaces de Amazon Prime Video ahora están disponibles en los idiomas locales y los subtítulos estarán más disponibles.
Precios asequibles y pruebas gratuitas
También se están realizando esfuerzos en términos de precios, que es un tema crítico en el sudeste asiático, donde los suscriptores son muy sensibles a los precios. En su nuevo modelo, Amazon Prime Video está disponible por alrededor de US$ 4 al mes en Indonesia y Tailandia y US$ 3 al mes en Filipinas, luego de una prueba gratuita de siete días. Esta iniciativa empresarial es coherente para intentar igualar ARPU regionales mucho más bajos, en una región donde la piratería todavía es muy utilizada y se favorece el contenido gratuito.
Campaña de marketing local a gran escala
Amazon también lanzó campañas de marketing de 360° en los tres países en asociación con celebridades locales, que tienen una gran influencia en el comportamiento de los consumidores del sudeste asiático a través de su uso entusiasta de las redes sociales. Los estudios también trabajaron con productores locales para concebir campañas de video que jugaran con los estereotipos locales: por ejemplo, la campaña filipina que destaca el cliché de que los filipinos siempre llegan tarde para reflejar irónicamente la llegada tardía de Prime a la región.
Según el reporte, Amazon entendió claramente la tarea, pero esta repentina llamada de atención también refleja una actitud más general de plataformas gigantes a punto de perder su liderazgo, como Netflix, que casi perdió un millón de suscriptores y posteriormente lanzó una oferta con publicidad en EEUU.
“El panorama de la competencia de streaming en el sudeste asiático es más despiadado que nunca y exige una comprensión impecable de cada mercado, lejos de la estrategia de "talla única" adoptada hasta ahora por algunos gigantes SVOD. Con su plan audaz, Amazon está en el camino de la redención”, concluye Raphaëlle Delbèque, analista y autora dela nota de investigación en Dataxis.
