Research
EEUU
The Daily
Jun13,2022
En un panorama de publicidad televisiva complejo con más jugadores en el espacio que nunca, existe un equilibrio óptimo para la publicidad televisiva y de streaming, según un estudio de Comcast Advertising, la división de publicidad de Comcast Cable. El sector está compuesto por Effectv, su división de ventas de publicidad, y FreeWheel, su división de medios y tecnología.
Con base en un estudio de más de 20,000 campañas, Comcast Advertising Report 2022: Actionable Insights for the Modern TV Advertiser, investigó el panorama actual desde la perspectiva de los espectadores, compradores y luego vendedores.
Los resultados clave del informe son:
- Los espectadores prefieren el contenido en vivo tanto en televisión como en streaming, ya que el 89% de la televisión tradicional se dedica a ver televisión en vivo y el 54% de la visualización de video digital es en vivo.
- Los espectadores están expuestos a más anuncios digitales que nunca, puesto que las vistas de anuncios en servicios digitales aumentaron en un 45% desde la segunda mitad de 2020 hasta la misma parte de 2021.
- Las campañas dirigidas a la audiencia han aumentado en más del 50% año tras año, ya que los anunciantes recurren a la orientación a la audiencia para llegar a los espectadores, a escala, en todas las plataformas de visualización.
- Las vistas de anuncios programáticos han crecido un 80% año tras año, porque los anunciantes ven la compra programática como una forma de llegar a audiencias específicas de manera más eficiente. También hubo un aumento en las campañas programáticas compradas con garantía.
- A medida que los vendedores pasan a modelos programáticos, están trabajando con un promedio de 13 socios programáticos diferentes y hasta 30 en total.
Comcast Advertising recomienda que los anunciantes asignen entre el 20 y el 30% de su presupuesto de televisión al streaming de publicidad y el resto a la televisión tradicional.
“Durante años, los anunciantes nos han estado preguntando cómo equilibrar mejor las inversiones en las plataformas tradicionales de televisión y streaming para mejorar el rendimiento de la campaña. Los anunciantes no deberían hacer conjeturas o 'seguir su instinto' en esto; más bien, deberían centrarse en los datos. Al observar decenas de miles de campañas en verticales y montos de presupuesto, los datos son bastante claros: la televisión aún debería actuar como la base para la mayoría de los anunciantes, pero el alcance es más alto cuando el 20-30% del presupuesto se asigna al streaming”, expresó James Rooke, gerente general de Effectv.
El informe concluye con una mirada a las predicciones para los próximos años. Entre estas predicciones se incluye lo que viene para el streaming, la importancia de los datos propios, el cambio a la compra basada en la audiencia, la escala de la publicidad dirigida y el crecimiento de la programática.
“Este ha sido un año increíble para el progreso y la innovación de la publicidad televisiva, y esto es claramente evidente en las discusiones que tenemos todos los días. Desde datos direccionables, programáticos y de origen: las oportunidades están ahí para que los anunciantes hagan más con sus presupuestos y se conecten mejor con los vendedores. Es fundamental para ellos observar la industria desde todos los ángulos para comprender dónde se encuentran las oportunidades, y este informe puede ayudarlos a hacerlo”, destacó Mark McKee, gerente general de FreeWheel.