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Internacional
The Daily
Abr1,2019
A pesar de los signos de advertencia tempranos de una desaceleración económica mundial, la posibilidad de una recesión no mantiene a la mayoría de los anunciantes despiertos durante la noche. El gasto en publicidad seguirá aumentando en todo el mundo, con la mayor parte de ese crecimiento apalancado por el factor digital. Dicho esto, las tasas de crecimiento del gasto en publicidad digital y en los medios totales serán más débiles de lo que eran en 2018, pero eso no muestra ser negativo: más bien es indicativo de un mercado en transformación en lugar de un escenario con reducción de los presupuestos. Ese es un punto clave hallado por los investigadores de eMarketer que buscaron darle una respuesta a un par de interrogantes relevantes en la actualidad: ¿Qué pasa con la publicidad digital en este 2019?, ¿Qué está dando forma al mercado de anuncios digitales?
Los datos más relevantes del reporte de eMarketer, denominado Digital Ad Spending 2019, incluidas opiniones de expertos profesionales del mercado, se exponen textualmente a continuación:
"El mercado publicitario está teniendo un desempeño inferior al de la economía, pero no creemos que sea porque los anunciantes han dejado de invertir", dijo Jonathan Barnard, jefe de Pronósticos en Zenith. "En cambio, creemos que están invirtiendo en otras áreas como tecnología para publicidad, datos y comercio electrónico".
En 2019, el gasto en publicidad digital en todo el mundo aumentará en un 17.6% a US$ 333.250 millones. Eso significa que, por primera vez, lo digital representará aproximadamente la mitad del mercado publicitario global.
En algunos países, incluidos el Reino Unido, China, Noruega y Canadá, lo digital ya se ha convertido en el medio publicitario dominante. Este año, EEUU y los Países Bajos se unirán a ese grupo, con lo digital impactando en el 54,2% y el 52,6% de la inversión total en publicidad, respectivamente. En Rusia, la mitad de las inversiones publicitarias totales se destinará a digital.
Mientras tanto, en los países menos desarrollados, como los de América Latina y partes del sudeste asiático, las inversiones en publicidad digital continuarán rezagadas.
Google seguirá siendo el vendedor de anuncios digitales más grande del mundo en 2019, representando el 31,1% del gasto publicitario mundial, es decir aproximadamente, US$ 103.730 millones. Facebook será el número 2, con US$ 67.370 millones en ingresos netos por publicidad, seguido de la china Alibaba, con US$ 29.200 millones. A pesar de que Amazon ha estado constantemente impactando en el duopolio Google-Facebook en EEUU, en el escenario mundial será un jugador más pequeño, con US$ 14.030 millones en ingresos por publicidad. Empero, la cifra no es irrelevante: lo convierte en el cuarto vendedor de anuncios digitales más grande del mundo.
El cambio continuo hacia la publicidad digital no significa que los canales tradicionales se descuiden en 2019. De hecho, los anunciantes de todo el mundo están comenzando a desarrollar estrategias para aprovechar de manera efectiva la publicidad tradicional y digital y reflejar más de cerca cómo sus audiencias consumen los medios. Eso es parte de una mayor tendencia de convergencia dentro del panorama total de marketing y publicidad.
"Las marcas continúan rompiendo los silos de marketing tradicionales y pensando en la experiencia del cliente ante todo", aseguró Sara Whiteleather, vicepresidenta de Medios de la estadounidense Agencia AMP de EEUU. “Eso se aplica a lo tradicional frente a lo digital y lo pagado contra lo propio. Están pensando de manera integral sobre cómo llegar a los consumidores a través de todos los diferentes puntos de contacto en el ecosistema de marketing completo".
Brad Simms, presidente y CEO de la agencia global de negocios Gale Partners, cree lo mismo. "Hay una oportunidad real en 2019 para que las marcas cuenten historias secuenciales en diferentes plataformas de medios de manera progresiva. Están empezando a pensar en cómo construir narrativas interesantes sobre su marca, en lugar de simplemente golpear a las personas con el mismo mensaje una y otra vez".
Pero el camino hacia la coordinación a través de canales no es fácil, y no será una realidad para muchas compañías en 2019.
De acuerdo con una encuesta de Salesforce realizada en septiembre de 2018, un promedio del 28% de los anunciantes de todo el mundo identificaron sitios web, aplicaciones móviles y publicidad en video, canales comunes para mensajes publicitarios, como "aislados" en sus organizaciones.
Esa cifra fue mayor para canales de marketing emergentes, como asistentes de voz y mensajes móviles, pero incluso algunos de los llamados canales digitales tradicionales como el correo electrónico estaban por encima del promedio.
En paralelo, Salesforce descubrió que la participación promedio de los comercializadores que dijeron que coordinaron dinámicamente los mensajes en todos los canales aumentó de 28% en 2017 a 32% en 2018, lo que confirma que los anunciantes están trabajando activamente para lograr un compromiso coordinado entre canales.
Alcanzar ese objetivo será aún más importante, y más difícil, a medida que aumente el número de canales de comercialización y aumente la necesidad de demostrar el retorno de la inversión (ROI). En 2019, sin embargo, los mercadólogos estarán mejor equipados que nunca para enfrentar el desafío. Equipados con datos que les ayudarán a comprender mejor la trayectoria del cliente, pueden dirigirse mejor a sus audiencias y personalizar los mensajes de manera cohesiva en todo el panorama de marketing, según el informe de eMarketer.
