Los servicios gratuitos de streaming de TV con publicidad solo se convertirán en canales promocionales más atractivos a medida que los consumidores minimicen los gastos de entretenimiento en medio de las presiones inflacionarias, destaca nuevo reporte de la firma Morning Consult. Kevin Tran, analista de Entretenimiento y Medios de Morning Consult, considera que las marcas ya no pueden darse el lujo de permitir que los servicios FAST pasen desapercibidos. Las empresas que aún no tienen en cuenta esta modalidad de televisión streaming en sus presupuestos de marketing deberían estar evaluando cómo pueden comenzar a hacerlo, advierte el analista.

            El cambio significativo de los consumidores hacia el streaming con publicidad se ha aceptado como destino desde que Disney+ y Netflix anunciaron que lanzarían niveles con publicidad, pero los servicios FAST como Pluto TV y Tubi ya han anticipado ese futuro durante mucho tiempo.

            Estos servicios, que permiten a los consumidores stremear contenido programado de forma lineal, así como acceder a películas y programas a pedido de forma gratuita, han existido durante años, pero en gran medida han sido relegados a un nivel de segunda clase de servicios de streaming. Sin embargo, de acuerdo al analista, esta actitud displicente significa que las empresas están perdiendo la oportunidad de llegar a un segmento significativo de streamers de video.

            La investigación de New Morning Consult encontró que los servicios FAST representaron cuatro de los 10 servicios de streaming de video más utilizados en EEUU a fines de julio. El alcance de los principales jugadores FAST como The Roku Channel, Tubi y Pluto TV es probablemente mucho más significativo de lo que muchos sospechan, especialmente en el contexto de los principales jugadores de video bajo demanda por suscripción como Disney+ y Hulu.

            Los servicios FAST no han penetrado en el espíritu de la época con contenido original, pero el hecho de que los consumidores puedan obtener acceso gratuito a plataformas como Pluto TV y Tubi sin necesidad de registrarse para obtener una cuenta (como se requiere para stremear servicios de bajo costo con publicidad) ayuda a explicar su ascenso.

            Los principales jugadores FAST no se usan con tanta frecuencia como los SVOD y proveedores de video a pedido con publicidad: el 28 % de los adultos de EEUU dijeron que usaron Disney+ y el nivel con publicidad de Hulu al menos una vez por semana en julio; mientras que esas cifras fueron más bajas para The Roku Channel (22 %) y Tubi (20 %). Además, más del 50 % de los adultos estadounidenses dijeron que Netflix o Prime Video fue su servicio de streaming más utilizado en junio.

            Un reporte reciente realizado por Morning Consult en asociación con Variety Intelligence Platform descubrió que los millennials y los adultos de la Generación Z son más propensos que sus contrapartes mayores a decir que han realizado cambios en su combinación de suscripción de entretenimiento debido a la inflación.

            La sensibilidad a los precios entre las generaciones más jóvenes puede empeorar en los próximos meses, prevé el informe, dado que algunos finalmente pueden hacer compras importantes que antes se retrasaron, y las suscripciones de entretenimiento podrían estar en el punto de mira. Además, Netflix puede implementar medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas en EEUU en 2023, lo que hace aún más probable que se vea una mayor aceptación de los servicios FAST en el próximo año.

Las plataformas FAST permiten que las marcas lleguen a los millennials y maximicen la audiencia no duplicada

            Los anunciantes de marca pueden llegar a demostraciones codiciadas al cambiar una mayor parte de su inversión publicitaria hacia las plataformas FAST, cuyas audiencias tienden a inclinarse más hacia los millennials, que tienen un poder adquisitivo significativo y constituyen la cohorte más grande de padres. Existe una gran oportunidad para que las marcas infantiles lleguen a las audiencias deseadas a través de la publicidad FAST, y esto explica por qué los canales enfocados en los niños se pueden encontrar en muchas plataformas como Pluto TV y The Roku Channel.

            Además, entre un cuarto y un tercio de los millennials son usuarios habituales de las principales plataformas FAST, las ven varias veces a la semana o más, y es probable que esas cifras crezcan. Estos servicios tienen audiencias adultas de la Generación Z más pequeñas por ahora, pero podrían ver una mayor afluencia de espectadores más jóvenes si priorizan el desarrollo de contenido original, en lugar de simplemente defender los programas de televisión y las franquicias clásicas.

            Mientras tanto, la integración de FAST en las mezclas de marketing de las marcas les permite dirigirse a audiencias a las que podrían no estar llegando, es decir, maximizar la audiencia no duplicada, si se están enfocando solo en los principales servicios con publicidad. Por ejemplo, el 13 % de los consumidores que no están suscritos a ningún servicio de streaming de video dijeron que usaron The Roku Channel al menos una vez en julio, y el 12 % y el 15 % dijeron lo mismo para Tubi y Pluto TV, respectivamente.

            En sus lanzamientos a posibles anunciantes, las plataformas FAST deben enfatizar su capacidad de alcance no duplicado, recomienda el analista. Esto incluso podría ser un factor de motivación para los conglomerados de medios como Disney, que aún no ofrecen plataformas FAST dedicadas para lanzarlas con el fin de atraer mejor a los anunciantes que esperan diversificar su inversión en publicidad de streaming.

            La advertencia del reporte es que tomará tiempo para que las nuevas plataformas FAST generen flujos de ingresos significativos para los conglomerados de medios, dado que el mercado de streaming ya está saturado. Como ejemplo, una empresa importante podría lanzar un nuevo servicio y llegar a 15 millones de usuarios mensuales plausiblemente dentro de cinco años, lo que Pluto TV logró. Generó más de US$ 1,000 millones en ingresos el año pasado y parece estar en camino de hacer lo mismo este año, sugiriendo una importante fuente de ingresos que puede ser un popular servicio FAST.

            “Si bien US$ 1,000 millones en ingresos anuales en cinco años pueden representar una ilusión para muchas compañías de medios que recién ahora están entrando en el juego FAST, cualquier ingreso ayudará a suavizar el golpe de los consumidores que renuncian a los servicios de streaming de video pagos a medida que la fatiga de suscripción empeora en los años venideros”, concluye el informe.