Tecnologías del tipo dispositivos de internet y móviles han alterado en esencia el modo como las personas buscan y se implican con los contenidos, fragmentando el mercado y poniendo al descubierto baches de medición, consumo y audiencia internacional. Si bien responder a estos cambios puede ser una tarea difícil, lo cierto es que también abre nuevas oportunidades. En vez de fragmentación, se puede más bien ver puntos de datos, miles de millones por hora. El verdadero desafío sería utilizar esta nueva información para ayudar a los ejecutivos de medios a tomar mejores decisiones sobre contenidos.

Bajo esta óptica, Parrots Analytics presenta en MIPTV/Mipcom su nuevo informe Predicting Future Content Trends. Using Demand to Predict Performance of Digital Originals in Europe (“Prediciendo tendencias futuras de contenido. El uso de la demanda para predecir el desempeño de originales digitales en Europa”), con el trabajo de la científica de datos neozelandesa Kayla Hegedus.

De acuerdo con el informe, cada vez más el contenido de televisión, independientemente de su origen, es consumido por una audiencia global. Pero el volumen específico de consumo varía según país/región/mercado. En la actualidad se usan métricas tales como el rating lineal para estimar la demanda de un contenido en nuevos mercados. Sin embargo, estas métricas por lo general no están disponibles para originales digitales y la cuestión de concretar un lanzamiento en un nuevo país se reduce a conjeturas de mayor o menor fortuna.

Una manera mucho más efectiva de tomar este tipo de decisiones es medir la demanda empírica por contenidos (digital o lineal) en determinados mercados, en plataformas múltiples, previo a su lanzamiento. Estos datos son específicos por región y por contenido, subsanando presupuestos o suposiciones posiblemente falsos en el proceso de toma de decisión.

Para Parrots, no importa si el contenido no ha sido oficialmente lanzado en una región: el público de esa región ya está consumiendo e interactuando con ese contenido. ¿Por qué no apalancar esa información para afinar decisiones sobre distribución y adquisición?

En el fragmentado escenario de la televisión de hoy, los programas no son más vistos sólo en el living y discutidos en la cocina. La experiencia de la TV adopta por estos días múltiples modalidades y plataformas tales como: streaming en servicios OTT/SVOD, descargas vía redes entre pares, formas tradicionales (tanto en vivo como usando DVRs), discusiones en sitios y blogs dedicados a fanáticos, discusiones en distintas redes sociales o sitios con ratings hechos por los mismos espectadores (estilo Rotten Tomatoes o Metacritic).

El informe define “demanda” como el interés agregado, tanto de audiencia como de interacción, en todas estas plataformas, para un programa de TV determinado. La demanda es específica por contenido y por región, permitiendo un análisis individualizado y basado en datos. La demanda permite una medición empírica de la popularidad de originales digitales, que no tienen ratings lineales tradicionales.

“Es importante dejar claro que demanda no equivale a desempeño; más bien la demanda actúa como predictor del desempeño”, explica el estudio.

Series, géneros, subgéneros, países

Por ejemplo, muchas personas en Francia dicen piratear un nuevo programa de EEUU, lo discuten por las redes sociales y siguen activamente toda noticia relacionada con su lanzamiento. Parrots usa esta demanda para predecir si ese programa tendrá o no un buen desempeño en Francia.

Por cierto que factores externos en torno al lanzamiento, como el precio y las campañas de marketing, juegan un rol importante en el éxito del programa. Pero la demanda revela el nivel base de interés por determinado contenido.

Este concepto puede también ser extendido a los efectos de cubrir demanda global agregada para diferentes géneros, temas, estados de ánimo, etc. Usar demanda como una medida empírica de interés y como predictor de desempeño es una herramienta inmensamente poderosa, señalan los analistas, pues contribuye a la toma de decisiones de pre-lanzamiento y pre-producción basada en datos.

En este documento, Parrot Analytics realizó un estudio de demanda, de enero a comienzos de marzo de 2015, para populares títulos originales en países europeos donde estas series todavía no se han lazado oficialmente. Estos programas con frecuencia no son medidos.

La metodología consistió en que, para cada país donde un original digital no ha sido oficialmente lanzado, su demanda se usa como predictor de desempeño futuro en el país. La demanda es medida en una escala logarítmica 0 a 100.

Así, se midió la demanda de cinco originales digitales lanzados en Estados Unidos. Allí se vio que, a diferencia de los mercados europeos, el drama de Netflix Orange is the New Black es, sólidamente, el título digital más popular (77,03), seguido por House of Cards (Netflix, 75,66), Hemlock Grove (Netflix, 71,16), la comedia Arrested Development (Netflix desde 2013, 66,80) y Transparent (Amazon Instant Video, 64,77).

Si se toman estos desempeños en EEUU a modo comparativo, las variables según cada mercado europeo mantienen o trastruecan las preferencias americanas. En Italia, España, Grecia y Polonia la demanda más alta la tiene House of Cards (72,31, 72,87, 73,62 y 75,01, respectivamente); Francia, en cambio, tiene a Orange is the New Black en lo más alto (75,81). En Francia e Italia, los dos programas con mayor demanda le sacan mucha diferencia al lote que le sigue; España y Grecia se revelan como más proclives a una muestra menos conocida de contenidos en inglés; en Polonia, Transparent experimentó un drástico incremento de demanda luego de los Premios Globos de Oro.

Al analizarse futuras tendencias en Europa midiendo House of Cards vs Orange is the New Black, se obtiene que Polonia favorece notoriamente al drama de Beau Willimon (133% más de demanda que OITNB), mientras que Bélgica aparece como el país más hospitalario con la serie de Jenji Kohan, que supera a House of Cards con un 35% más de demanda.

En cuanto a los géneros, el análisis determina que casi la mitad de los europeos se inclinan por el drama, en menor medida por la comedia y, muy atrás, los géneros factuales, para niños, entre otros. También se midieron sub-géneros, y en este caso el resultado posicionó en primer lugar al drama policial, acaparando un 30% de la demanda, con acción, ciencia ficción, paranormal y suspenso con un 10% cada uno.