Pese a que la performance del digital pareciera mantenerse empinada en el mercado publicitario según el ritmo de los últimos años, el 2016 no fue un año demasiado próspero. La tasa de crecimiento año en esta ocasión fue de sólo el +13.3% (una caída de casi el 50% frente al año anterior), una desaceleración que se hizo evidente en prácticamente todo el año con el Q4 viendo un crecimiento digital de sólo un dígito +7.1%, según lo expone Standard Media Index (SMI), compañía de inteligencia de publicidad, en los resultados de su SMI 2016 Ad Spend Summary.

El informe destaca que el mercado publicitario total cerró diciembre de 2016 con +0.7 % de aumento anual y un +4.3% para Q4 2016; pero la tasa de crecimiento ha disminuido ligeramente (-0.8%) a pesar de que 2016 fue un año olímpico y de elecciones.

"Las marcas hoy en día se comercializan en un mundo digital y hemos visto el rápido crecimiento del sector en los últimos años. Con eso estamos diciendo que la trayectoria del gasto digital ha golpeado recientemente un mayor impulso de velocidad, mientras que las marcas ponen en duda la eficacia del medio. La gran historia que vimos en Q4 fue un re-compromiso con la TV para una serie de grandes categorías de anunciantes. Comercio al por menor, Telco y electrónica de consumo no han visto los resultados que esperaban de digital y se han trasladado de nuevo al medio en el que han confiado durante décadas. Los minoristas, en particular, inundaron de nuevo a la TV sobre el período de vacaciones después de moverse demasiado a digital en 2015", informó James Fennessy, CEO de SMI.

Los dos grandes pilares de la publicidad digital son Facebook y Google, ya que si se los elimina del presupuesto, el crecimiento del sector se reduce a +8.7%, demostrando su dominio sobre todo en móvil. Facebook continúa estando muy por encima de la tasa de crecimiento digital, saltando +83% en el año, mientras que Google creció un +16.6%.

Mientras que algunas marcas han ido decrementando sus gastos digitales, la categoría de las Telecomunicaciones vio una caída del -2.4%, con la Electrónica de Consumo no quedándose atrás con un crecimiento de sólo +0.6%. Sin embargo, el sector que hizo crecer la inversión publicitaria digital, fue el de los estudios de cine que han asignado +33.6% más de gasto a digital.

En cuanto al líder del mercado publicitario, la TV en 2016 experimentó un aumento del +4.4% frente al año anterior, viendo incrementos tanto en el subsector broadcast como cable, +4.6% y +4% de crecimiento, respectivamente. Un gran conductor fueron los deportes, ya que si se excluyen, el mercado global de la TV sólo creció +1.4% (cable +3.9% y broadcast -2.4%).

SMI indica que el entretenimiento, fue el único género en ver una caída en ingresos del -1.8%, mientras que los deportes crecieron +16% gracias a los Juegos Olímpicos, con el sector de las noticias subiendo un +14.1% debido a las elecciones de EEUU.

En cuanto a las cadenas, NBC vio una subida del +20% para el año, beneficiándose del ciclo de noticias sobre las elecciones, Juegos Olímpicos 2016 y un aumento del número de juegos de la NFL transmitido. CBS creció un +3.2%, ABC se redujo en -2.2% y FOX se redujo en -4.6%. Univision también sufrió una caída del -3.4%.

Las caídas se repiten dentro de las redes de cable principales: ESPN disminuyó -2.9% (a pesar del auge de los deportes en broadcast), TBS creció sólo un +1%, TNT cayó -1%, y USA Network también disminuyó -2.8%.

Siendo esperable, los canales de noticias como CNN y Fox News tuvieron grandes aumentos +57.8% y +25.7%, respectivamente. Pero no todo el mundo estaba interesado en las noticias sobre las elecciones, ya que canales de estilo de vida como HGTV, Bravo y Food Network mostraron puntos brillantes en el cable (+13.8%, +14%, y +4.9%, respectivamente), dice el informe del SMI.

El analista destacó que a medida que disminuye el crecimiento del digital, algunas marcas grandes están poniendo dinero en la TV. Por ejemplo, Paramount Pictures disminuyó su gasto de TV en -3.8% en 2015, pero revirtieron esta estrategia en 2016 mediante el aumento del gasto en la TV por +24%.