La experiencia del cliente pasa a ser la oportunidad más entusiasmante que visualizan las empresas vinculadas a lo digital, de aquí a los próximos cinco años. Estrategias y culturas corporativas centradas en la satisfacción del cliente sobresalen por encima de otros campos del marketing digital como la toma de decisiones basada en datos, la personalización de contenidos, el potencial del móvil y la gestión de redes sociales, entre otros.

Así surge del reporte Digital Trends 2015, una publicación de la consultora Econsultancy en colaboración con Adobe, en su cuarto año, que recoge datos y opiniones de más de 6.000 profesionales del marketing, el mundo digital y el comercio electrónico de diferentes regiones -vinculados a diversas ramas de negocios como las finanzas, los medios, la tecnología, el retail, entre otras- que participaron entre noviembre de 2014 y enero de 2015 de una encuesta online, como parte de la serie trimestral Digital Intelligence Briefing.

“En Adobe nos complace ver que la experiencia del cliente (CX, customer experience) toma el centro de la escena cada vez más, en la medida que más compañías dan cuenta de que se trata de algo crucial, no sólo para diferenciarse de competidores, sino para sobrevivir en un implacable mundo comercial”, sostiene Mark Phibbs, VP de Marketing para la región EMEA de Adobe, en el prólogo de la publicación.

La experiencia del cliente es vista por el 20% de los encuestados como la oportunidad más entusiasmante en el escenario de los próximos cinco años, superando a otras categorías como el móvil y el marketing de contenidos.

Los analistas de Econsultancy identificaron otras áreas vitales para el éxito del negocio, como la toma de decisiones basada en datos, la personalización y el marketing multicanal, pero sus roles, en última instancia, están subordinados a esfuerzos globales de la organización que aseguren una buena experiencia del cliente.

Estrategia y Cultura son ampliamente identificadas, en todos los rincones del mundo, como los componentes básicos para una experiencia del cliente exitosamente integrada en los cada vez más numerosos puntos de contacto con el cliente. Estrategia en tanto plan cohesivo, con visión de largo plazo y apoyo ejecutivo a favor de los clientes. Cultura en el sentido de enfoque que entrecruce equipos con el cliente en el corazón de todas las iniciativas (se pidió a los encuestados puntuar áreas como componentes básicos para construir una buena experiencia del cliente: Estrategia y Cultura, con el 42% y 28%, respectivamente, fueron mencionados como primera opción, por encima de Habilidades, Tecnologías y Datos).

Otro destaque del reporte es la emergencia de la personalización y el targeting (30%) como las áreas relacionadas con lo digital más prioritarias, seguidas de cerca por la optimización de contenidos (29%) que también ha escalado en la jerarquía.

En el marco de la curva de adopción de innovaciones, 2014 fue el año en el que la mayoría temprana (early majority) de marketers se unieron a los primeros usuarios (early adopters) en abrazar áreas como la personalización y la optimización de contenidos. 2015 podría ser el año donde la mayoría tardía (late majority) también comience a priorizar estas áreas, de modo de no quedar rezagada de la curva, alienta Phibbs en el cierre de su introducción.

Las oportunidades más entusiasmantes que surgen de la encuesta son: Experiencia del cliente (20% predictiva, 17% actual); Móvil (18%, 16%); Marketing de contenidos (15%, 17%); Redes sociales (10%, 16%); Gestión de campañas multicanal (10%, 8%); Personalización (10%, 6%); Big data (10%, 6%); Marketing automatizado (4%, 6%); video (3%, 7%).

En la medida que 2015 se pone en marcha, es claro que las oportunidades para los marketers nunca han sido tan grandes: según Scott Brinker, autor del blog Chief Marketing Technologist, “la naturaleza del marketing disparó de una función subordinada de las comunicaciones a la Gran Estación Central de la experiencia del cliente”, cita el informe.

Según los analistas, es la naturaleza crecientemente digital del mundo lo que aceleró la propulsión del marketing a un rol nunca tan elevado dentro de la organización, tornando hoy inusual que el marketing digital sea tratado como algo aislado.

La realidad sobrepasó lo esperado

No es un secreto que la experiencia del cliente ha emergido como prioridad fundamental para muchas organizaciones en los últimos años. El énfasis en la CX coincide con el incremento de expectativas, que han llevado a las marcas a enfocarse en la satisfacción del cliente y seducirlo en todos los puntos de contacto, en un intento por asegurarse su fidelidad, señala el estudio.

El estado ideal al que las compañías aspiran a alcanzar tiene por cierto sus desafíos de ejecución. Las empresas están uniendo fuerzas con datasets, operaciones e infraestructuras tecnológicas, con frecuencia por primera vez, a fin de proporcionar la experiencia perfecta para los clientes.

Mientras que las organizaciones son conscientes de las oportunidades que ofrece un enfoque así concebido, no todas son capaces de capitalizarlas. En efecto, la CX es una de las áreas donde la oportunidad esperada fue sobrepasada por la realidad en 2014.

Sin embargo, aseguran los analistas, esto no ha desanimado a las organizaciones sobre el impacto que pueda tener la experiencia del cliente. De hecho, las compañías que respondieron a la encuesta se mostraron más entusiastas que nunca, superando en dos puntos porcentuales lo obtenido por esta categoría en el reporte anterior.

Cuando se preguntó a los encuestados cuáles serán las tres áreas vinculadas a lo digital más prioritarias para su organización en 2015, los resultados se ordenaron del siguiente modo: Targeting y personalización (30%); optimización de contenidos (29%); implicación en redes sociales (27%); marketing viral/construcción de marca (24%); gestión de campañas multicanales (22%); optimización de la tasa de conversión (20%); marketing de motor de búsqueda (17%); optimización móvil (16%); contenidos de video (15%) y marketing automatizado (15%), entre los principales.

Los autores señalan que los principales hallazgos del trabajo, en general, son coincidentes independientemente de sus contextos locales. Los participantes provienen de todas las regiones, aunque principalmente de Norteamérica, Europa occidental y Asia.