Los consumidores de TV inalámbrica están en camino de convertirse en el consumidor de televisión predominante el próximo año, según la cuarta encuesta sobre el Future of TV realizada a más de 4.000 adultos estadounidenses por The Trade Desk. Los datos muestran que casi la mitad de los televidentes estadounidenses ya son inalámbricos (47 por ciento), mientras que el 44 por ciento de los estadounidenses con televisión paga tradicional anticipan retirarse o recortar el servicio en el próximo año.

            El cord-cutting se aceleró a medida que la programación de televisión, como los deportes en vivo, se volvieron impredecibles a lo largo de la pandemia de covid-19 y el hambre de los consumidores por contenido a pedido creció. El cambio a Televisión Conectada (CTV) parece estar solidificándose con la mayoría de los televidentes de 18 a 34 años y de 35 a 54 años (60 por ciento y 53 por ciento respectivamente) ya sin TV paga. Estos grupos de edad se encuentran entre los más codiciados por los anunciantes.

            El streaming se disparó en popularidad incluso para la visualización de deportes, que tradicionalmente ha sido un impulsor para la visualización de televisión lineal. Según la encuesta, solo el 19 por ciento de los televidentes están volviendo a los hábitos de ver deportes que tenían antes de la pandemia. Mientras tanto, casi la mitad de los espectadores (44 por ciento) que ven deportes eligen una fuente de visualización principal fuera de la televisión lineal. Ese número aumenta al 65 por ciento entre los espectadores de deportes de 18 a 34 años.

            “Estamos entrando en una nueva normalidad televisiva, en la que los nuevos modelos de visualización de streaming se combinan con los formatos tradicionales de TV. Desde la perspectiva de un anunciante, este cambio presenta una gran oportunidad. Pueden llegar a los espectadores de streaming de TV con más precisión y exactitud que nunca porque pueden aplicar datos a esas campañas de TV de una manera que no es posible con lineal. Por lo tanto, proporciona un alcance incremental que es un elemento importante de una campaña publicitaria de televisión integral", explicó Tim Sims, director de Ingresos de The Trade Desk.

            La investigación también indica que la actual 'carrera armamentista' de contenidos televisivos no puede sostenerse financieramente para proveedores o consumidores sin anuncios relevantes, y los consumidores se están volviendo más receptivos a la publicidad incluso en CTV. Según el estudio, más espectadores de TV de EEUU informan que ven contenido en streaming con anuncios (44 por ciento) que sin anuncios (33 por ciento). De hecho, casi dos tercios de los televidentes (64 por ciento) no quieren gastar más de US$ 30 en total por mes en servicios de streaming, lo que hace que los servicios con publicidad gratuitos o de menor costo sean más atractivos para los consumidores.

Los anunciantes adoptan el poder de la segmentación basada en datos en CTV

            Así como los consumidores se han duplicado en el streaming de TV, los anunciantes también están adoptando CTV por sus ventajas basadas en datos y su alcance incremental. Una encuesta separada de 150 anunciantes realizada con Advertiser Perceptions encontró que el 92 por ciento de los anunciantes cree que CTV es tan bueno como, o supera, la publicidad televisiva lineal, en comparación con el ocho por ciento que dice que no es tan eficaz. Sus presupuestos publicitarios apoyan esta visión, con el 45 por ciento de los profesionales de la publicidad aumentando sus presupuestos CTV durante el último año. Es más, entre los que cambiaron los presupuestos a CTV, el 91 por ciento dijo que mantendrán esos cambios o aumentarán las inversiones en CTV.

            Entre las razones citadas con mayor frecuencia para este cambio, los anunciantes mencionaron los siguientes beneficios de CTV:

• Calidad de la audiencia (consumidores jóvenes, cord cutters, etc.)
• Alcance incremental a la TV lineal
• Capacidad para dirigirse a los consumidores con mayor precisión
• Herramientas de medición CTV

            Estos beneficios son particularmente evidentes para los especialistas en marketing cuando piensan en la publicidad de eventos televisivos. De hecho, el 74 por ciento dijo que comprar anuncios de CTV junto con eventos deportivos en vivo puede ser más rentable e impactante que los patrocinios deportivos clásicos.

            "Los especialistas en marketing de hoy están bajo mucha presión para demostrar el ROI de cada dólar publicitario, y eso los ha animado a pensar en cómo CTV puede proporcionar valor incremental como parte de una campaña publicitaria de TV. Los anunciantes quieren una mejor medición de canales cruzados y la capacidad de vincular esa medición con los resultados comerciales reales. Eso significa que CTV se está convirtiendo en un componente cada vez más importante de la mayoría de los planes de marketing contemporáneos", agregó Sims.

YouGov realizó esta cuarta encuesta de consumidores sobre el futuro de la televisión para The Trade Desk. El trabajo de campo para este trabajo se realizó entre el 27 de abril y el 5 de mayo de 2021. Es una encuesta representativa con un tamaño de muestra total de 4.019 adultos en EEUU, realizada online. Las cifras han sido ponderadas y son representativas de todos los adultos estadounidenses (mayores de 18 años).