Se sabe que la TV es piedra angular de toda inversión en publicidad. Lo que hasta el momento no se tenía muy claro era la demarcación de la TV dentro del conjunto de canales de comunicación de una campaña y, más aún, los efectos de interacción que suelen permanecer ocultos o escamoteados.

Una nueva investigación de GroupM, encargada por Thinkbox y titulada TV Response: new rules, new roles, ha empezado a tejer las puntas de este lienzo. Los medios representan un promedio del 39% de las ventas de corto a mediano plazo (dentro de los 3 meses de concluida una campaña); el 33% de estas ventas impulsadas por los medios se explica a partir de la publicidad en televisión, por encima de otros canales de comunicación como avisos pagados por búsquedas online (22%), banners online (12%), marketing de afiliación (10%), medios impresos (8%), mail directo (8%), radio (3%) y outdoor (1%).

El estudio, divulgado este jueves desde Londres, mostró también que la TV tiene efectos de largo alcance -a menudo ocultos- en todo el sistema de comunicaciones.

La TV impulsa respuestas a través de varios canales en forma directa, generando el 31% de todas las ventas originadas en medios entregadas vía telefónica, el 35% de todas las ventas originadas en medios vía física (bricks & mortar) y el 32% de todas las ventas originadas en medios a través de tráfico web directo al sitio (incluyendo búsquedas no pagas).

El estudio encuentra además que la TV es responsable de impulsar respuesta indirecta a través de canales online, generando el 32% de ventas basadas en medios vía búsquedas pagas, el 30% vía banners online y el 20% por marketing de afiliación.

Además, GroupM halló que la TV es responsable de impulsar el 44% de todas las interacciones para marcas en Facebook (ejemplo, los likes y comentarios). Este efecto de la TV en Facebook se da de dos maneras: primero, la exposición a los anuncios de la TV motiva a los consumidores a implicarse directamente con Facebook. En segundo lugar, la TV acarrea volúmenes significativos de venta y, con posterioridad a la compra, los consumidores siguen implicados a través de Facebook.

Respuesta rentable

El estudio encontró que, debido a su alance y escala, la publicidad en la TV continúa generando el nivel más alto de respuesta rentable que cualquier otro medio. En el corto y mediano plazo, el punto de rendimiento decreciente -en el cual la eficiencia de un gasto publicitario decrece significativamente- es mucho más bajo en la TV. Esto significa que hay mucho margen para gastar eficientemente en televisión respecto a cualquier otro canal, lo que permite a las marcas obtener un volumen alto de respuesta y beneficio.

Según GroupM, el gasto de publicidad en TV puede ser hasta 2,7 veces más alto que los canales online antes de que el punto de rendimiento decreciente sea significativo, 2,5 veces más que la gráfica y 2,8 veces más que la radio.

Dominio a largo plazo

El estudio detectó que la mitad de todas las respuestas derivadas de medios vienen del largo plazo (3 a 24 meses con posterioridad al cierre de la campaña). Y la publicidad televisiva fue 40% más eficiente en desencadenar respuesta de largo plazo por libra esterlina que las mejores formas de comunicación que le siguen, outdoor y gráfica. Los banners online fueron, de acuerdo con la investigación, la menor generadora de eficiencia en respuesta de largo plazo, con la TV siendo un 180% más eficiente.

“Esta investigación nos da algo que no habíamos tenido antes: una comprensión exhaustiva de los efectos de amplio espectro que tiene la publicidad. Lo que queda claro a partir del trabajo de GroupM es que la publicidad en TV dispara respuesta como ninguna otra; entrega tanto construcción de marca a largo plazo como ventas a corto y mediano plazo. Y revela también los efectos ocultos que la publicidad en TV tiene con otros medios y cómo funcionan en conjunto”, comentó Matt Hill, director de Research y Planificación de Thinkbox.