“En política y religión, las creencias y convicciones de la gente son obtenidas casi siempre de segunda mano”, ha dicho Mark Twain.

Se ve que el autor de Hucklberry Finn conocía el poder del boca a boca.

El marketing político dedica mucho tiempo a evaluar opciones de medios para llevar con efectividad sus mensajes. Pero, ¿qué pasa una vez producida la recepción?

A medida que un creciente número de interacciones de la vida ocurren digitalmente, las experiencias físicas compartidas cobran poderosos efectos en nuestra capacidad, tanto de procesar como de recordar información.

Distintos estudios publicados en la última década sobre el impacto que, en la recordación publicitaria, tiene la co-audiencia y las formas de ver fuera del hogar destacan los beneficios de la conversación para reforzar un mensaje. Así, mientras el discurso digital (chat, online) atrae mucha atención de la industria debido a su facilidad para ser monitoreada, la comunicación face-to-face comienza a ser explorada como canal de marketing mensurable. La verdad es que, si uno se confía sólo en las redes sociales para monitorear lo que se conversa de política a nivel local, sólo estaríamos captando un 4% del sentimiento del electorado.

En tanto EEUU se encamina hacia las elecciones de medio término de 2014, ¿qué tanto poder de los medios se traduce en lo que la gente habla de política? La respuesta puede tener mucho que ver con los medios que uno elija.

Como el clima, como el tráfico o los deportes, la política no sólo es un tópico cotidiano de conversación, sino también un pilar clave del contenido de noticias de la TV local. En comunidades grandes y pequeñas de Estados Unidos, las noticias de TV local imponen gran parte de nuestras conversaciones políticas cotidianas, proporcionando una fuente confiable de información que es a la vez referenciada y compartida.

A ello hay que añadir que las operaciones de noticias locales se han convertido en algo cada vez más sofisticado, con contenidos que llegan a través de una variedad de recursos de aire, online y móvil, y que cada cual tiene su fórmula para el éxito del marketing. La accesibilidad a lo largo del día provee al espectador información actualizada cuando y donde la necesite, de manera personalizada y en el momento oportuno para una experiencia de primera mano del consumidor en el seno de su comunidad.

Para analizar este fenómeno, el estudio People Talkings Politics, de la consultora neoyorquina TVB Local Media Marketing Solutions, examina de cerca las conversaciones políticas cotidianas que propulsan la interacción y destaca el predominio de noticias de la TV local a la hora del impacto del mensaje.

La metodología del estudio, llevado a cabo junto a la compañía especializada en marketing “boca a boca” The Keller Fay Group, consistió en una encuesta online con 2.011 adultos norteamericanos, realizada durante el mes de abril de 2013. Se los consultó sobre las conversaciones online y offline, previamente categorizadas, que habían tenido el día anterior.

Principales hallazgos

- El modo online (incluyendo email, mensajes instantáneos y redes sociales) comprende menos del 10% de todas las conversaciones; el “face-to-face” representa la mayor parte (77%) de las interacciones cotidianas del consumidor, que se incrementa al 79% cuando la conversación tiene un contenido político local;

- La televisión ha sido siempre un medio masivo, que permite a los candidatos llegar a grandes audiencias. El análisis de TVB encuentra que, pese al acceso instantáneo de datos e información por medio de dispositivos, los consultados señalaron a la TV como principal cita de referencia para el comentario político, casi tres veces más (61%) que otras fuentes como el periódico (24%), online (21%) o radio (13%);

- La televisión es un vasto lienzo de contenidos para los votantes; y si bien la televisión por cable comporta un porcentaje significativo de atención de la audiencia, el contenido de los canales locales es el más recordado cuando tiene lugar la conversación política local; más de la mitad de los consultados (61%) extrajo su tópico de conversación política a partir de algo que vio o escuchó en la programación de noticias locales;

- Los medios online son un jugador clave a la hora de influir en la conversación política; los sondeos arrojaron que el 21% de la conversación política local está referenciada por algo visto o leído en internet, ocupando el tercer lugar entre las fuentes de medios.