La publicidad en Internet representará el 52% del gasto en publicidad global en 2021, superando la marca del 50% por primera vez, según los pronósticos de gastos de publicidad expuestos en el Advertising Expenditure Forecasts de Zenith. Será la primera vez en la historia que las campañas digitales superarán a las tradicionales. La cifra es superior al 47% del gasto publicitario global proyectada para este año, y 44% superior respecto a lo registrado en 2018.

Empero, la tasa de crecimiento está cayendo rápidamente a medida que el mercado de anuncios de Internet madura. La inversión en publicidad en Internet creció un 17% en 2018, pero la actividad en la primera mitad de 2019 lleva a esperar un crecimiento de solo el 12% para el año en general. Para 2021, Zenith espera que el crecimiento de la inversión en publicidad en Internet haya caído a 9% interanual. La tasa de crecimiento del mercado de publicidad en Internet está comenzando a converger con la tasa de crecimiento del mercado en general.

El crecimiento de la inversión publicitaria está liderada por el video en línea y las redes sociales, que se espera que crezcan a tasas promedio de 18% y 17% al año, respectivamente, hasta 2021.

La televisión abierta ahora está empezando a reducirse, aunque no en la misma escala que otros medios tradicionales. Zenith pronostica que los ingresos por publicidad televisiva tradicional se reducirán cada año a partir de ahora hasta 2021, cayendo de US$184 mil millones en 2018 a US$ 180 mil millones en 2021, cuando tendrá una participación de solo el 26,5% del total. Según Zenith, gran parte del crecimiento del gasto en publicidad en Internet proviene de pequeñas empresas locales que gastan todos sus presupuestos en plataformas como Google y Facebook. Las grandes marcas están invirtiendo grandes sumas en publicidad en Internet, pero la mayoría todavía está gastando la mayor parte de su presupuesto en medios tradicionales.

El crecimiento global de la inversión publicitaria estará detrás del crecimiento de la economía global en general este año, luego de haberlo superado el año pasado. El estudio predice que el gasto en publicidad global crecerá un 4,6% en 2019, alcanzando los US$639 mil millones para fines de año. Esto es ligeramente inferior a la tasa de crecimiento del 4,7% que el grupo pronosticó en marzo. La agencia espera que el gasto en publicidad crezca detrás de la economía global en su conjunto en 2019-2021, luego de que la superara en 2018.

Zenith anteriormente mejoró su estimación de crecimiento para 2018 de 5,9% a 6,4%. El equipo ve un fuerte crecimiento en América del Norte, generado por la inundación de nuevas pequeñas y medianas empresas que utilizan Facebook y Google para anunciarse por primera vez. Se estima que el gasto en publicidad creció un 8% tanto en 2017 como en 2018, y prevé un crecimiento anual del 5% hasta 2021. Según Zenith, Europa occidental y central ha experimentado un sólido crecimiento desde 2014, del 3% al 5% anual.

En general, espera que la región continúe creciendo en el extremo inferior de este rango hasta 2021, a pesar de un descenso del 0,4% en Alemania este año a medida que disminuye la confianza empresarial. A pesar de la incertidumbre de Brexit, se espera un crecimiento del 3,9% en el Reino Unido, aunque este es un 0,6% inferior a una estimación anterior. Entre otras regiones, se espera que América Latina crezca solo 2,2% este año, aumentando a 4,3% anual hasta 2021, mientras que MENA disminuirá 4,8%, una recuperación después de una disminución de 47% entre 2014-18.

El crecimiento en Asia emergente se está desacelerando a medida que el mercado de China madura, y se espera que alcance un crecimiento anual promedio de 4,7% hasta 2021, excluyendo a Japón, que crecerá a 1,7% por año. Europa oriental y Asia central juntas crecerán un 7% al año hasta 2021 después de recuperarse de una caída a principios de esta década. Es probable que los países avanzados de APAC (Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur) crezcan un 4% hasta 2021. Por otra parte, la participación de la televisión en el gasto publicitario global disminuirá a 26,5% para 2021, finaliza el reporte.