Un tema preponderante durante los Upfronts de la semana pasada, tanto para broadcast como para TV paga, fue la presentación de nuevas capacidades que miden la audiencia digital como objetivo, utilizando productos como Nielsen Catalina Solutions o Nielsen Buyer Insights.

En su blog CMO Today, The Wall Street Journal realizó una interesante entrevista con el presidente global de Nielsen, Steve Hasker, en donde se discutió el papel de la empresa en los Upfronts, los NewFronts y el movimiento de dinero de la TV a la web. Vale su reproducción textual:

Tengo que comenzar con su opinión sobre el acuerdo de la semana, la compra de Verizon de AOL. AOL era socio original de Nielsen para Online Campaign Ratings, desde que ha cambiado de nombre a Digital Ad Ratings. ¿Cuál fue el impacto de ese acuerdo hace dos años, en el movimiento del dinero de la TV en el video?

La importancia del movimiento de AOL hace dos años, fue que ellos eran los primeros editores en ofrecer garantías, audiencias garantizadas contra ratings de Nielsen, que en ese momento era OCR, ahora DAR. Eso fue enorme en ese momento porque previamente las métricas digitales, ya sean de Nielsen o cualquier otro, eran una especie de hito de interés y herramientas analíticas. Nadie en realidad estaba siendo considerado responsable. Tim [Armstrong] y su equipo dijeron: "No, vamos a rendir cuentas". Lo que hicieron fue poner más de un pie de igualdad con las redes de TV y el ecosistema de la TV, y creo que ha sido beneficioso para su negocio.

Entonces, ¿cuánto del inventario de video por ahí, se vende usando DAR en la actualidad?

Yo no tengo un porcentaje, pero yo diría que es considerable. La razón por la que digo esto es que en los últimos NewFronts, teníamos todos, desde Maker Studios a BrightRoll, YouTube, Vevo, Crackle y AOL hablando de los ratings de Nielsen, y hablando sobre el ofrecimiento de rendición de cuentas y garantías en diferentes condimentos en contra de los ratings de Nielsen. La mayoría de los contenidos producidos profesionalmente que se está desarrollando, agregando y patrocinando en las empresas líderes de medios digitales utilizan clasificaciones de Nielsen como un pilar fundamental de su estrategia de ventas de publicidad.

En su newfront de este año, Maker Studios anunció una nueva plataforma de compra de medios, a través de una sociedad con la firma de análisis de vídeo web, OpenSlate, que permite a los anunciantes comprar algún inventario de YouTube usando las garantías de la audiencia DAR de Nielsen. ¿Qué papel juega DAR en YouTube en general en estos días?

Básicamente lo que hacen es poner un nuevo nivel de confianza en la mente de los anunciantes y la entrega de un público a su contenido en YouTube. Hace un par de años, YouTube comenzó a aceptar etiquetas DAR y presentar a su público la medición de terceros de nosotros. Hemos visto un buen crecimiento en el volumen de ese producto en lo que respecta a YouTube.

En el upfront de Crackle, yo estaba interesado en escucharlos anunciar que iban a ser el primer canal de video streaming en ser medidos por Nielsen sobre reproductores de vídeo streaming como Roku. ¿Por qué eran estos dispositivos un desafío para Nielsen para medir previamente?

Porque, en cierto sentido, es una nueva forma de distribución, o más recientemente una forma de distribución, en particular para el contenido con publicidad. Y en segundo lugar, usted tiene que tener un sistema de medición que es a la vez preciso y escalable, por lo que el anuncio que hicimos con Roku hace dos semanas, es el primero de lo que esperamos sea muchas oportunidades para integrar nuestro software de medición en el dispositivo subyacente, para realizar la medición sin fisuras y ubicua.

Una gran cantidad de compañías de medios se han lanzado a sí mismos, a los anunciantes en sus Upfronts esta semana diciendo que por primera vez este año, se puede entregar una gran cantidad de tipos de capacidades de audiencia-objetiva tradicionalmente, asociada con la publicidad digital. ¿Qué ha cambiado en el último año que hace que esta orientación sea posible, y qué papel ha jugado Nielsen en sus lanzamientos?

Un par de cosas han cambiado desde su punto de vista. En muchos casos, los datos que ofrecen algunos de estos nuevos indicadores y nuevas formas de rendición de cuentas están ahora disponibles. En segundo lugar, se están encontrando compitiendo en un mercado cada vez más complejo y competitivo, y la competencia incluye grandes editoriales digitales con sus propios conjuntos de datos de primera parte y el acceso a la medición de Nielsen. Así que su respuesta ha sido muy proactiva e innovadora. A medida que pasó esta semana, lo que vimos fue quetrabajamos con todos nuestros principales socios de broadcast en obtener datos tales como Nielsen Buyer Insights en sus upfronts. Lo que estamos tratando de hacer es ampliar su conversación con los anunciantes y proporcionar una visión más clara sobre no sólo quién está viendo sus programas, sino cual es el comportamiento de esas personas.

Pero cosas como Nielsen Catalina y Nielsen Buyer Insights, obviamente tienen los competidores de la talla de Simulmedia y Rentrak. Usted realmente no propietario del mercado de la misma manera que es propietario del mercado de ratings de TV, ¿verdad?

Eso es justo decirlo. Nosotros no. Lo que hay que recordar, sin embargo, es que en la base de cualquiera de estas mediciones, hay una vista estadísticamente representativa de exposición en los medios, así que tienes que comenzar con quien vio el programa o que vio en el comercial. Tenemos la firme convicción de que estamos mejor posicionados para ser el proveedor de datos de la industria.

Ha habido una cierta paliza de Nielsen en el upfront de esta temporada, y quizás no haya terminado. Para ser claro, ¿qué es lo que se puede medir en este momento, ¿qué no se puede medir, y qué es un trabajo en progreso en términos de contenido de video?

Podemos medir la TV en directo y en diferido. Podemos medir VOD con publicidad y podemos medir la visualización móvil de los anuncios de video. Las piezas que encontramos en proceso deadición son, en primer lugar, visualización OTT que se aceleró, de manera que al final del año vamos a ser capaces de incluirla en formas que nuestros clientes demandan. El segundo es la puesta en marcha en septiembre del Digital Content Ratings, en colaboración con Adobe. Esto medirá no sólo la audiencia de anuncios, sino la audiencia del programa. Las compañías de medios podrán representar la audiencia total de un programa en particular, no importa cómo se mire, por quién o en qué plataforma o dispositivo.