Para el año 2020, un individuo promedio dedicará 84 minutos del día a mirar video online. Ese año, China tendrá la audiencia más entusiasta, con un promedio individuo/día de 105 minutos frente a un contenido audiovisual en línea, seguida por Rusia (102 minutos) y el Reino Unido (101 minutos). Este veloz escalamiento, según la cuarta edición del reporte anual Online Video Forecasts, de Zenith, está llevando a un cambio en la forma como las marcas planifican sus campañas tanto en televisión como en video online.

Según el informe, el consumo de video online a nivel global creció en 2017 unos 11 minutos al día, mientras se pronostica que para 2020 el ritmo de crecimiento continuará a razón de 9 minutos por año.

Esta cuarta edición del estudio de Zenith cubre 59 mercados clave. Contiene datos históricos y pronósticos de consumo de video y publicidad online, con comentarios sobre el desarrollo de mercados individuales firmados por expertos locales.

Por “video online” se entiende todo contenido de video visto mediante una conexión a internet, incluyendo plataformas que son propiedad de canales (como Hulu), servicios de suscripción OTT como Netflix, sitios donde se comparten videos (típicamente YouTube) y videos vistos en redes sociales.

El consumo del video online vaticinado para 2020 explica casi todo lo que se espera del incremento en el uso de internet total, y está creciendo más rápido que el consumo de medios en su conjunto, por lo cual tomando tiempo de consumo de los medios tradicionales.

Si bien algo de esta visualización extra está yendo hacia plataformas no comerciales como Amazon Prime y Netflix, una buena parte va hacia plataformas comerciales, con lo que la oferta de audiencias comerciales crece rápidamente.

Zenith estima que la inversión en anuncios de video online creció en 2017 un 20%, alcanzando los US$ 27 mil millones. El pico de este crecimiento se dio en 2014 y desde entonces cae de manera ininterrumpida, si bien sigue siendo muy alto. Según los pronósticos del reporte, para el presente año se espera un crecimiento del 19% y un 17% promedio año a año de aquí a 2020, cuando la inversión publicitaria de video online alcance la cifra de US$ 43 mil millones.

La oferta de audiencias de video online ha venido creciendo por encima de su demanda en los últimos años: los visionados online crecieron un 91% entre 2015 y 2017, en tanto que lo que se invierte en publicidad creció un 52%. El costo de la publicidad de video online viene así, ostensiblemente, a la baja. En la medida que el crecimiento del consumo de video se incremente, se espera que los precios se estabilicen, con ligeros aumentos a partir de 2019.

La publicidad de video online es todavía una fracción del tamaño de la publicidad de televisión, no obstante lo cual la televisión se ha estancado entre un 0% y 2% de crecimiento anual, por tanto se espera que esa fracción se vaya agrandando a paso veloz. El mercado de anuncios de video online representó en 2015 un 10% del tamaño del mercado publicitario de la TV, y un 14% en 2017. Para 2020, se espera que la fracción que va al video online sea el 23% del tamaño de la torta publicitaria de la televisión.

“El video online está propulsando el crecimiento del consumo global de medios, en la medida que los smartphones con conexiones de datos de alta velocidad tornan accesibles los videos high-quality para las personas en tránsito, y los televisores smart brindan a los espectadores opciones sin parangón en la sala de living”, comentó Jonathan Barnard, jefe de pronósticos y director de inteligencia global de Zenith.

Y agregó: “El empinamiento vertiginoso de los visionados hace del video online el formato publicitario de crecimiento más veloz del mundo, creando nuevas oportunidades estratégicas y creativas. Las marcas que no tienen en la actualidad una estrategia para el video online necesitan disponer prontamente de una”.