Research
EEUU
Martín Páez Molina
Jul31,2018
El mundo nunca ha estado tan conectado como ahora y las audiencias estadounidenses jamás han tenido tantas opciones para acceder a contenidos como en estos días. En resumidas cuentas, los consumidores de EEUU parecen como no poder dar abasto a la cantidad de contenido disponible y las posibilidades para los marketers, si bien fragmentadas, constituyen una oportunidad que luce digna de no dejar pasar.
Según el reporte Nielsen Total Audience correspondiente al primer trimestre de 2018, casi la mitad del día de un adulto está dedicado a consumir estos contenidos. De hecho, los norteamericanos adultos dedican más de 11 horas por día a escuchar, mirar, leer o en general interactuar con los medios. Detrás de este aluvión está el uso creciente de nuevas plataformas, así como las generaciones más jóvenes, multiculturales, que les dan impulso.
De acuerdo con los detalles del estudio, divulgados este martes por Nielsen, la cantidad de gente que utiliza plataformas tradicionales se mantiene relativamente estable. La visualización de TV en vivo, más el diferido, se mantiene consistente en los últimos trimestres medidos, lo que demuestra la relativa estabilidad de esta piedra angular del panorama mediático. La radio sola alcanza al 92 por ciento de los adultos sobre bases semanales, mientras que la TV en vivo + diferido llega cada semana al 88% de esta población.
En general, la televisión en vivo y diferida, aún con las fluctuaciones estacionales, explica todavía la mayor parte del uso de los medios por parte de los adultos, con 4 horas y 46 minutos dedicados por día a este consumo en el primer tercio del año.
Ahora bien, al momento de observar las nuevas plataformas, que emergen a la par de la mayor accesibilidad a internet y la creciente conectividad de los consumidores, se toma nota del crecimiento en el uso de los medios. Por caso, los dispositivos de TV conectada, como las consolas de videogame y dispositivos conectados a internet (Google Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV, Smart TV apps, entre otros) permiten a las audiencias usar sus conexiones y acceder al tesoro oculto de contenidos con los que interactuar. Del cuarto trimestre de 2007 al primer trimestre de 2018, el tiempo diario dedicado a estos dispositivos por adulto se incrementó de 5 minutos a cerca de 40 minutos. Específicamente, 14 de estos minutos son dedicados a las consolas de juego, en tanto que 26 minutos van a dispositivos conectados a internet.
El uso digital también continúa teniendo un rol creciente en el consumidor adulto norteamericano. Las plataformas digitales -ordenadores, smartphones y tablets- se han convertido en el catalizador más importante de esta exposición cada vez más frecuente a contenidos. Durante el primer trimestre, los consumidores se pasaron 3 horas y 48 minutos por día en medios digitales. Esto representa un incremento de 13 minutos respecto al trimestre anterior, mientras que el 62% de ese tiempo está atribuido al uso de app/web en los omnipresentes smartphones.
Adultos jóvenes: la demografía que conduce
Históricamente, las demografías han sido el factor preponderante en la determinación del uso de medios. Las generaciones de mayor edad tienden a inclinarse por los medios tradicionales, en tanto que las jóvenes a menudo son adoptantes tempranos de la naciente tecnología. Y en la medida en que la tecnología gana adeptos y se vuelve universal, comienza a “gotear hacia arriba” -podría decirse- en la escala demográfica.
Si bien las generaciones de mayor edad son las que dedican más tiempo a los medios (adultos 35-49 dedican más de 11 horas al día, y los que están en la franja 50-64 lo hacen casi 13 horas al día), las más jóvenes están a la vanguardia en el uso de dispositivos conectados y del digital. La radio es el único medio que parece inmune al factor etario y explica, consistentemente, entre el 14%-17% del uso diario de los medios.
Los adultos jóvenes 18-34 dedican 43% de su tiempo de consumo de medios en plataformas digitales. Casi un tercio de ese tiempo (29%) viene de apps/web en un smartphone (de las generaciones medidas, la que más emplea este dispositivo).
Su cuota de uso de dispositivos de TV conectada (14%) duplica la del total de adultos mayores de 18 años y es siete veces más que la de adultos de más de 65. Estos adultos jóvenes superan a otras generaciones en términos de uso diario de dispositivos de TV conectada en alrededor de 1 hora y 15 minutos, esto es, casi media hora más que el adulto promedio.
¿Cómo influye la etnicidad?
Con el paisaje étnico de EEUU en veloz transformación, los consumidores multiculturales están impulsando también los cambios en el escenario de los medios, con las generaciones más jóvenes evidenciándose más diversas que aquellas de sus padres y abuelos.
Los adultos hispanos tienen alta incidencia en dispositivos de TV conectados si se compara con el total de adultos, dedicando casi 45 minutos en consolas de juego y dispositivos conectados a internet. Los asiático-americanos están ayudando a liderar la carga en plataformas digitales, dedicando más de 4 horas diarias al uso de internet en ordenador y apps/web en smartphones y tablets.
En términos de uso en general, los adultos afroamericanos de más de 18 años consumen en promedio casi 13 horas y media por día de medios, casi 2 horas y media más que el promedio de adultos estadounidenses. Este segmento se comporta como el usuario más importante de medios en todo tipo de plataformas, especialmente en TV en vivo. En lo que hace a app/web en smartphone, dedican 2 horas y 46 minutos por día en estos dispositivos, más que cualquier otro grupo.
Reinan el contenido de video y redes sociales
Así pues, los consumidores están interactuando cada vez más con los medios. Pero, ¿qué hacen exactamente?
El reporte trimestral de Nielsen también se enfoca en cómo el uso de contenidos de video y de redes sociales se está volviendo de manera creciente más pertinente para llegar a las audiencias de hoy.
Las plataformas que utilizan contenidos de video representan una porción sustancial del tiempo dedicado a los medios. El uso de video en general (en el set de TV, computadora, en aplicaciones o páginas-web en smartphones y tablets) arroja un neto de casi 6 horas por día para adultos estadounidenses durante el primer tercio del año. Si se compara con el trimestre anterior, este tipo de visualización se incrementa en 11 minutos, con 6 de esos minutos originados en dispositivos de TV conectadas.
Junto al video, las redes sociales están comenzando ahora a incidir en el panorama de los contenidos. Si ya han reconfigurado la forma como las personas se conectan unas con otras, ahora se convierten efectivamente en un factor decisivo para las principales plataformas al momento de crear y monetizar contenido premium. Los adultos mayores de 18 años dedicaron en el primer trimestre de 2018, en promedio, unos 45 minutos por día a redes sociales, con la mayor parte de ese tiempo proviniendo de smartphones.
No es ningún secreto que los smartphones, con toda su practicidad y accesibilidad que literalmente cabe en los bolsillos, son los motores que propulsa el uso de redes sociales del consumidor. Según el estudio MediaTech Trender de Nielsen, correspondiente al primer trimestre de 2018, el 64% de los usuarios adultos de smartphones que mira contenidos de video dentro de las apps/sites de las redes sociales lo hace al menos una vez por día. Este número salta al 72% si se trata de la enigmática demografía 18-34.
