Comcast lanzó este martes un programa para desarrollar una estrategia publicitaria que se adapte mejor a las audiencias, en una industria televisiva que busca atraer a más anunciantes de players digitales como Facebook y Google de Alphabet Inc.

La iniciativa, llamada "On Addressability", tiene como objetivo crear estándares para la publicidad direccionable, que dirige los anuncios a ciertos hogares en función de sus intereses, algo que hasta ahora solo se ha hecho a pequeña escala en la publicidad televisiva. El programa promete ayudar a la industria a ofrecer a los profesionales de marketing una solución accesible, escalable y sostenible que maximice el impacto y el valor de la televisión como plataforma de mercadeo. 

Comcast desveló que se asociará con otros dos players de cable, Charter Communications y Cox Media, la división de publicidad de Cox Communications Inc, para agrupar lo aprendido en publicidad direccionable, y ayudar a otros distribuidores de contenido a hacer lo mismo, incluso cómo garantizar la información del cliente, utilizando formas que cumplen con las normas de privacidad. El proyecto conjunto incluye: trabajar con la industria en torno a definiciones y estándares; educar a los anunciantes sobre los casos de uso y el valor que pueden lograr en un mundo direccionable completamente activado; y finalmente, para los propietarios de inventarios y contenidos, identificando las mejores prácticas y los estándares comerciales para realizar transacciones en campañas direccionables.

La iniciativa alienta a todos los distribuidores de TV a "activar" las capacidades direccionables como primer paso para habilitar la direccionabilidad en todas las fuentes del inventario televisivo.

"Si bien la TV sigue siendo la mejor forma de llegar a un gran número de personas a la vez, carece de la orientación, los datos y las mediciones que las plataformas digitales como Facebook ofrecen a los anunciantes. La TV es un medio tremendo y resistente con un alcance y compromiso sin paralelo, pero los datos han cambiado la forma en que los publicistas utilizan los medios. Históricamente, la televisión se ha retrasado en lo digital, y esto debe cambiar", dijo Marcien Jenckes, presidente de Publicidad de Comcast Cable. “Nuestra industria necesita encontrar una manera de participar plenamente y liderar el futuro de la publicidad basada en datos como solo la televisión puede hacerlo. Estamos totalmente comprometidos a hacer que esto suceda. Ese es el ímpetu detrás de la iniciativa On Addressability".

La habilitación de la capacidad de direccionamiento total involucrará a todo el ecosistema publicitario, desde vendedores y propietarios de contenido, hasta compañías de medición y proveedores de tecnología. Comcast Advertising está encabezando esta iniciativa, junto con Charter y Cox, porque la direccionabilidad comienza con los distribuidores de contenido. Comcast ha trabajado en el pasado con las cadenas Fox, Viacom y A+E, así como con NBCUniversal para desarrollar publicidad direccionable. 

La importancia de aportar una mayor direccionabilidad a la publicidad televisiva está respaldada por una encuesta reciente de Advertiser Perceptions, encargada por Comcast Advertising, que muestra que el 92% de los anunciantes está de acuerdo en que permitir una mayor direccionabilidad es muy importante para el futuro de la publicidad televisiva. (Mayo de 2019; 290 anunciantes y agencias)

La investigación de Advertiser Perceptions mostró que los anunciantes estarían más dispuestos a comprar publicidad televisiva más direccionable si se abordaran varios desafíos clave, entre ellos:

- Mejores soluciones de medición (53%).
- Prueba de ROI (51%)
- Más fácil de comprar a escala (48%)
- Disponibilidad de inventario más direccionable (34%)
- Normas acordadas en toda la industria (34%)
- Mejores formas de garantizar la privacidad del consumidor (32%)
- Maneras más seguras de compartir datos (31%)
- Mejor comprensión de los casos de uso apropiados (29%).

Se espera que el mercado de publicidad televisiva direccionable alcance los US$3.300 millones en 2020, frente a los US$2.000 millones facturados en 2018, según la firma de investigación eMarketer. Lo direccionable aún es solo el 3,7% del gasto total en publicidad televisiva.