La TV lineal como canal de distribución se está desdibujando y el impacto se habrá de sentir más en la planificación y comercialización en torno a las audiencias. Las opciones playback, tanto online como móviles, han alterado los patrones de consumo de televisión, tendencia que se puede comprobar en distintos estratos demográficos. Por caso, el 37% de los milennials reproduce sus programas favoritos y highlights deportivos bajo la forma de video corto, mientras que en aquellos que tienen entre 35 y 58 esa cantidad llega al 30%. Al mismo tiempo, las audiencias usan distintos canales de acuerdo con el tipo de contenido que quieren ver.

Estos datos figuran entre los destacados de un reciente reporte de Forrester denominado “Making Sense of New Video Consumption Behavior. The Proliferation of New Digital Video Sources, Formats and Devices Demands New Planning Recipes”, que releva el comportamiento de consumo de 3.166 adultos. El estudio ha concluido en que sólo el 46% de los espectadores de entre 18 y 58 años mira TV lineal.

Cerca de tres cuartas partes de los espectadores prefiere ver episodios completos de programas actuales y noticias/deportes en pantallas de TV estándar, mientras que la computadora de escritorio es elegida por el 57% para ver videos cortos y por el 45% para ver noticias y clips deportivos.

No hay una sola fuente de medios dominante en los milennials, toda vez que el 55% de los individuos entre 18 y 34 años mira cuatro horas o más de televisión por semana. Este hallazgo no anula absolutamente el concepto del “milennial cord-cutting” (la franja generacional que ha cortado con el cable). Antes bien, el informe compara al consumo de TV entre el público más joven con un snack con “pequeñas raciones de un surtido amplio de platos”.

Existe una clara tendencia a ver en distintas vías disponibles, sea en canales distribuidos por los operadores multicanal, o en plataformas como Hulu. Y es evidente que el contenido sigue siendo poderoso. “Esto está empezando a modificar la lógica de las agencias. Ellos saben que necesitan ver más allá de parámetros de edad-género y atender a nuevas fuentes de datos, incluso si siguen comprando avisos sobre la base de ratings”, comentó Jim Nail, analista de Forrester y autor del reporte.

Por ejemplo, algunos anunciantes están comenzando a priorizar programas basados en la tendencia de los espectadores a comprar ciertos productos o marcas. Si la audiencia de un programa tiende a preferir margarina por sobre la manteca, un fabricante como Parkay no se interesaría mucho por los ratings del programa medidos por Nielsen, ilustró Nail.

Según Forrester, esto explica el hecho de que los sets de datos adicionales, como aquellos vinculados a niveles de compra, sean cada vez más atractivos y que la sola métrica del punto de rating (GRP) ya no convenza a nadie.

Desde la perspectiva de la industria, explicó Nail, ya no se está vendiendo más ratings: Se venden individuos. Y llegar al individuo correcto comienza a tener mucho más valor en términos de retorno publicitario.