La inversión publicitaria global crecerá pero no en los niveles previstos. El gran motor del incremento de la inversión será el video online. La TV mantiene su atractivo: sigue siendo puerto seguro e incombustible. En cambio, los periódicos y revistas en papel continuarán acelerando su caída. Entre las regiones, China se ralentiza y la posta correspondiente a la región de mayor crecimiento pasa a América Latina.

En su nuevo Advertising Expenditure Forecasts, desvelado en las últimas horas, ZenithOptimedia proyecta que la inversión mundial en publicidad crecerá un 4,4% este año para llegar a US$ 544.000 millones en este año, lo que representa una ligera reducción de la previsión inicial hecha por el grupo en diciembre pasado cuando estimó un aumento de 4,9%. La agencia también ha reducido ligeramente su previsión para 2016 (0,3%), principalmente debido a las turbulencias en curso en Europa del Este y la desaceleración económica de China. 

En donde no hay nada para recortar y hasta ajustar hacia arriba es en la performance del video online: será en este tramo líder del crecimiento, tras su crecimiento verificado en 2014, de 34% alcanzando US$10.900 millones. ZenithOptimedia espera que crezca a un promedio anual del 29% hasta alcanzar los US$ 23.300 millones en 2017.

Esta expansión del video online está siendo impulsada por varios acontecimientos clave, remarca la agencia. Además de la rápida adopción de teléfonos inteligentes y tabletas a nivel mundial y la propagación de dispositivos conectados a Internet, tales como televisores inteligentes y consolas de videojuegos, la industria ha contribuido al crecimiento de esta vía con la mejora de la unidad de análisis de atribución y mediante la implementación de productos de video a través en las plataformas de medios sociales. La compra programática en video online también ha ayudado a impulsar el crecimiento, según la agencia.

"Si bien la televisión seguirá siendo dominante durante muchos años por venir, los anunciantes están utilizando cada vez más el video en línea como un complemento de valor incalculable, dándoles nuevas oportunidades para comunicar los valores de marca a los consumidores", destaca Steve King, CEO Global de ZenithOptimedia.

TIPS

-El video online se agrega a otras categorías de Internet de rápido crecimiento, espececialmente el que tiene que ver con los medios de comunicación social, que están creciendo a un ritmo del 25% anual. 

-ZenithOptimedia espera que la publicidad móvil crezca casi un 40% entre 2014 y 2017. Para el año 2017, este segmento, según el reporte, generará US$75.000 millones, que representan el 12,7% de todos los gastos. 

-En paralelo, se espera que el móvil contribuya con el 62% de todo el gasto de publicidad incremental entre 2014 y 2017; la TV ocupa la posición de escolta con el 23%.

DETALLE POR REGIÓN

El crecimiento en una escala global es desigual. América del Norte ha sido la primer región en sufrir los efectos de la crisis financiera, y la primera en recuperarse. Según las previsiones de la agencia, la inversión publicitaria en América del Norte crecerá 3,5% en 2015, seguido de un 4% en 2016, impulsada principalmente por los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales en EEUU.

Tras varios años de rápido crecimiento, se observa una desaceleración del mercado de publicidad de China, aunque no es preocupante para los autores del relevamiento. La agencia prevé que el crecimiento en ese mercado superará el 9% este año, por debajo del crecimiento anual del 10,5% que tuvo como promedio en los últimos cinco años. Entre 2014 y 2017, ZenithOptimedia espera que el mercado publicitario chino experimente una tasa de crecimiento promedio de 8,5% anual.

Si China baja, ¿Cuál es la región que toma la posta como la mayor aportadora de crecimiento? América Latina sería la región de más rápido crecimiento para cada uno de los próximos tres años, de acuerdo al estudio. La región se prevé que experimente un crecimiento del 11,4% en 2015, ayudada excepcionalmente por los Juegos Olímpicos de Brasil, que la haría crecer 14,2% en 2016, seguido de un crecimiento del 10,5% en 2017.

Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur se espera tengan un crecimiento promedio de 3,4% al año hasta 2017. Para Medio Oriente y África del Norte, en el reporte se pronostica una tasa promedio de crecimiento anual del 3,1% entre 2014 y 2017.