Una reciente investigación ha dado con el hallazgo que los anunciantes de TV pueden apalancarse en Facebook para expandir el alcance de sus campañas.

El estudio, llevado a cabo en marzo por Nielsen para Facebook IQ, analizó 15 campañas de entertainment en EEUU y halló que las estrategias multi-plataforma fueron exitosas en incrementar la eficiencia de alcance. Facebook fue capaz de orientarse con exactitud a la audiencia y manejar la frecuencia, lo que resultó en un promedio de eficiencia 10 veces más alto en la construcción de alcance único comparado con la TV.

“Los marketers pueden utilizar estos hallazgos y herramientas como la medición Total Ad Ratings para optimizar sus estrategias de medios multi-plataforma de un modo que en verdad capitaliza las fortalezas de cada plataforma”, comentó Jason LeBar, jefe de medición de entretenimiento de Facebook, en una conversación con Facebook IQ que recogió David Cohen en el blog Social Times, alojado en Adweek.

La investigación mostró con bastante claridad que Facebook es una herramienta efectiva para que los marketers puedan ampliar el alcance entre sus audiencias target. La red social ayudó a llegar a un promedio de 10 millones de población incremental, esto es, 10 millones de personas a las que no se hubiera llegado de haber dispuesto una campaña solo-TV.

Construir alcance es crítico en el ciclo de mercadeo para todas las formas de entretenimiento -sea lanzamiento de una película, un programa de televisión o una consola de juegos- y el estudio muestra que Facebook fue efectivo tanto para construir alcance como para hacerlo eficientemente, dijo Le Bar.

El estudio de hecho encontró algunas diferencias interesantes en las tres verticales. En general, Facebook pudo construir alcance más eficientemente que la TV en cada tipo de campaña analizada: 15 veces más en campañas de películas, 9 veces más en campañas de consolas de juegos y 5 veces más en campañas de programas de TV. Se observó que las campañas de películas son más largas que el promedio de una campaña de entertainment, promediando 1.800 millones de exposiciones (comparado con el promedio general de la campaña de entertainment de 1.400 millones para las 15 campañas). También se verificó que Facebook es el medio más idóneo para campañas de consolas de juegos, típicamente orientadas a varones más jóvenes. Las campañas de TV tendieron a tener targets más amplios (típicamente personas entre 18 y 49 años).

Nichole Henderson, directora de análisis de medios de Nielsen, participó también en la conversación con Facebook IQ y dijo que Nielsen mide casi siempre efectividad publicitaria utilizando el marco llamado de “las 3R”: reach (alcance), resonancia y reacción. Pero en este estudio en particular con las 15 campañas de entertainment, se enfocó específicamente en el alcance de la campaña, valiéndose de su producto Total Ad Rating, herramienta que mide el alcance, la frecuencia y puntos de rating brutos (GRPs) de campañas multi-plataformas.

“El estudio analizó estas campañas y sus correspondientes planes de medios. El número promedio de las exposiciones de TV para cada uno de estos planes era de 1.400 millones, y el número promedio de impresiones de Facebook fue de 69 millones. Pero es importante destacar que las campañas también varían en tamaño, con los planes de TV que van de 99 millones a 3.500 millones de exposiciones y las campañas de Facebook que tienen un rango de 22 millones a 134 millones de impresiones”, comentó Henderson.

Refrendando lo expresado por LeBar, la analista de Nielsen dijo que muchos jóvenes alcanzados en Facebook, considerados espectadores negligentes de televisión (light viewers) no hubieran sido target efectivo de haber sido una campaña solo-TV.

Más puntualmente, dijo que Facebook entregó un promedio de 13,4% de alcance solo en esta red para audiencias target de 18 a 24 años y un 9,4% para audiencias target de 25 a 34.