La experiencia de visualización de los consumidores cambió velozmente desde el tiempo en que mirar un contenido de video en una pantalla lineal era la única opción, en lugar fijo y en momento pautado. Hoy, las ofertas de contenido se han expandido a múltiples pantallas y se dirigen a espectadores de aquí, de allá y de más lejos, en sus propios horarios. Disparamos hacia un mundo de entretenimiento personalizado, en toda pantalla, en cualquier tiempo y forma. La accesibilidad de la OTT ha facilitado estos cambios mediante una conversión radical de la temporalidad y una reformulación drástica del evento entendido como mirar-un-contenido: desde la cita al on-demand, desde el lineal al digital, desde lo masivo al nicho (y, en última instancia, al individuo).

Ooyala, en conjunto con Accedo, han elaborado un reporte titulado Building a Successful Multi-Screen, Multi-Platform OTT Service donde analizan estos cambios y aportan recomendaciones a proveedores de contenidos que estén ponderando la idea de lanzar su propio servicio o aplicación de video OTT. Una serie de contribuciones para responder a lo inevitable: la entronización de la OTT. Y junto a este fenómeno, la fluidez de los contenidos para el entretenimiento, la diseminación de información y la fragmentación de contenidos.

Los proveedores ahora necesitan abordar varias tendencias claves:

- La primera pantalla no es más automáticamente la TV, sino cualquier pantalla, la que esté a mano en un determinado momento (y esta pantalla es, cada vez más, una pantalla móvil);

- La fragmentación de los paquetes de contenidos;

- La gestión, personalización y optimización de experiencias de visualización de audiencia en las pantallas se ha convertido en algo crucial para el cliente y una oportunidad diferenciadora para el servicio;

- El alza del dispositivo como un navegador de entretenimiento ha facilitado el desarrollo de aplicaciones multi-pantalla, llevando contenidos y experiencias que conectan a los espectadores a lo largo de su vida cotidiana.

Cambios en los comportamientos del consumidor

El informe sostiene que las audiencias quieren estos días controlar su experiencia de visualización y un mundo de elecciones completas. Cita un estudio reciente de PwC según el cual los consumidores de video quieren más flexibilidad, libertad y conveniencia en el momento y el modo como ellos consumen su contenido predilecto, y donde la disociación entre medios digitales y tradicionales ya no es más significativa.

Las audiencias buscan ofertas personalizadas y contenidos atractivos disponibles en cualquier pantalla, y pueden atravesar el globo en segundos para encontrarlos. Quieren flexibilidad en costos y acceso a contenidos, buscando pagar sólo por lo que miran y como (y cuando) lo miran, disponiendo de múltiples proveedores de contenidos que pueden satisfacerlos.

Además, hay un creciente interés por compartir los contenidos favoritos con otros y descubrir otros nuevos, todo en tiempo real. Cumplir plenamente con estas demandas es básico para el éxito de un proveedor de servicio de video.

Antes que se reiventara todo

Antes del auge de la OTT, los operadores tenían control total sobre la cadena de valor en la prestación de video a los consumidores. Una vez que el consumidor elegía un operador (si es que tenía opciones), el operador básicamente reinaba sin competidores a la vista. Solo con proporcionar una solución suficientemente buena bastaba para retener al consumidor y era muy dificultoso cambiar el servicio.

Pero los cambios llegaron. Y no sólo llegaron sino que cada innovación se supera con suma rapidez, con consumidores duchos en la adopción de tecnología. Los proveedores de TV paga tradicional afrontan hoy una dura competencia de los proveedores OTT, algunos de los cuales están desarticulando la cadena de valor con ofertas directas al consumidor. En la actualidad la OTT crece más rápido que la TV paga tradicional, y la demanda de consumidores por servicios y aplicaciones OTT es cada vez más alta.

Con el alza de estas nuevas demandas, asistimos a un aluvión de nuevos servicios. Encarnizados, todos pugnan por atraer a los consumidores. Dado que es difícil anticiparse a cuál de las soluciones será viable en el largo plazo, los proveedores de video están lanzando múltiples ofertas para sus catálogos de contenido, arropadas bajo nuevas marcas diferenciales. Esta actividad ha creado un entorno de ruda competencia. Los consumidores ahora están expuestos a una masa de servicios de video, todos al alcance de la mano y sin necesidad de contratos a largo plazo. Muchos incluso están usando varios servicios al mismo tiempo y la rotación (la temible palabra "churn") es más frecuente que antes.

Para Ooyala y Accedo, es claro que prestar atención a los consumidores resulta en la actualidad más desafiante que antes. La fragmentación de dispositivos y la cadena de valor técnica en constante evolución crean retos adicionales para proveedores de servicios de video que, históricamente, han sido compañías de puro contenido. Hoy tienen que pensarse también como compañías tech.

En virtud de este nuevo escenario, el informe propone asimilar estas cinco perspectivas como condición para un servicio de video exitoso y moderno:

- Consumidor multi-pantalla: Repensar y enfocar al consumidor multi-pantalla. No abandonarse a la suerte de la gran pantalla. Si bien los consumidores seguirán dedicando tiempo a mirar contenidos de formato largo en pantallas grandes, muchos gastan buena parte de su actividad online a mirar videos en dispositivos móviles. Habrá que empezar a ver más y más lanzamientos de servicios con esta potencialidad. Los siguientes son ejemplos de funcionalidades amigables con el salto de dispositivo: el bookmarking (que permite a los consumidores mirar un video en un dispositivo y seguir viéndolo en otro a partir de donde ellos lo dejaron); el watchlist (que deja al usuario final navegar y descubrir videos en un dispositivo, agregándolos a su lista y consumirlos más tarde en –presumiblemente- otro dispositivo); el historial de visualización (que permite al usuario final navegar su historial de contenidos en un dispositivo); las notificaciones (que habilitan recordatorios entre dispositivos para avisar al usuario de ciertos eventos, como contenidos en vivo o nuevos contenidos on-demand).

- Marco multi-plataforma: Elegir un socio tecnológico de trayectoria reconocida que pueda apoyar las necesidades multi-plataforma, con un enfoque holístico que contenga a todas las plataformas;

- Personalización: Entregar contenidos personalizados utilizando recomendaciones y perfilamiento (profiling). Gran parte del foco de la industria está puesto hoy en la personalización 1 a 1, donde se muestra el contenido que atrae al usuario individual y otro contenido se oculta; los espectadores están demandando una experiencia integrada, donde puedan añadir sus contenidos favoritos a sus playlists en todos los dispositivos, y recibir luego recomendaciones especiales sobre contenidos afines;

- Evolución continua del servicio: Tomar nota que el lanzamiento es sólo el punto de inicio; luego hace falta entregar una experiencia cada vez mejor durante el ciclo de vida de la aplicación. La pregunta para los proveedores de servicios es, ¿cómo seguir el ritmo que impone la velocidad de otros servicios de video? Muchos proveedores no tienen comparativamente el presupuesto que tiene Netflix, con sus 65 millones de suscriptores. No obstante, los consumidores esperan una experiencia de usuario cada vez mejor al cabo de la vida útil del servicio. Estas expectativas hacen que el coste total de propiedad (TCO) tenga poco margen de error. Analizar el uso de la aplicación está en la base de la evolución continua, asegurando que los proveedores de servicio puedan adaptarlo y mejorarlo de acuerdo a distintos factores tales como: modo como la aplicación es utilizada en el tiempo en distintas plataformas, uso de funcionalidades, flujos de uso, testeos del tipo A/B o grado de compromiso (¿qué contenido es más relevante para lograr que un consumidor regrese?)

- Ciclo de vida de la aplicación: Asegurarse un socio (o más de uno) de software que ofrezca coste total de propiedad (TCO) competitivo para el suministro de aplicaciones en múltiples dispositivos y a lo largo del tiempo. Una vez que el proveedor de servicio decide lanzar un servicio de video multi-pantalla, habrá pronto numerosas versiones de la aplicación, perfiles de aplicación y actualizaciones. Crear un ciclo de vida eficiente de la aplicación requiere que el proveedor del servicio asegure una forma profesional de brindar todo el aprovisionamiento de la aplicación utilizando soluciones en nube para un profiling dinámico, que asegure así máxima flexibilidad de aplicación con costos limitados.

El despliegue de un servicio de video exitoso, en el cada vez más competitivo mundo OTT, supone hoy la formulación de una estrategia acertada y la elección de socios aptos. Las oportunidades son tan promisorias como devastadores los efectos de un solo error.