El apetito voraz de los políticos por los anuncios televisivos motorizará los ingresos de los canales en EEUU, haciéndolos crecer dos dígitos en 2016. Sin embargo, el gasto no relacionado con la política contribuirá muy poco en esta ganancia inesperada.

Esta es la conclusión de 14 grupos de estaciones y analistas de la industria contactados por TVNewsCheck para su encuesta anual.

El consenso es que los avisos totales, incluyendo los políticos, crecerán nada menos que 13,5% en el próximo año de elecciones presidenciales, mientras que el gasto básico de publicidad sólo su aportaría un 2%.

Lo mejor que se puede decir sobre el gasto básico el año que viene es que será mejor que el mísero 1% de crecimiento proyectado para este año. Sin el gasto político, la encuesta dice que el gasto durante 2015 bajará un 7,5%.

Esta cifra es peor de la esperada. La previsión de TVNewsCheck del año pasado para este 2015 anunciaba una caída de 6,3% en las ventas totales, con el gasto básico creciendo un 2,4%.

“2012 fue el año más importante para el gasto político, y parece que vamos a estar cerca de ese nivel durante 2016”, dijo al respecto Leo MacCourtney, presidente de Katz Television Group.

Campaign Media Analysis Group (CMAG) dice que la publicidad política total en televisión para el próximo año será de US$4.400 millones, de los cuales US$3.300 millones irán a los spots, US$800 millones al cable local y US$300 millones a las redes. En comparación, el gasto total para TV en 2012 fue de US$3.800 millones, con US$3.200 millones para spots y US$600 millones para el cable local.

Y el área digital será un factor más importante en esta ocasión, dice Brian Wieser, analista sénior de Investigación de Pivotal Research Group. “La TV sigue siendo la herramienta dominante que la mayoría de los políticos usará. Pero puede haber algunas sorpresas en términos de cuánto dinero hay ahí fuera y si las tácticas inteligentes terminarán recibiendo más atención y, posiblemente, recursos”, dijo.

Los expertos dan sus razones para el débil rendimiento del gasto básico de publicidad este año. “La TV local está sufriendo lo mismo que el resto de las áreas del negocio televisivo: los ratings siguen bajando y en un ritmo que se acelera”, agregó Vincent Letang, VP ejecutivo y director de Pronósticos Globales de Magnaglobal. “Dependiendo del target, están bajando de 5% a 12% en comparación con lo observado hace un año”.